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Kommunikationskonzept – Aufbau, Definition und Checkliste

Ein Kommunikationskonzept ist die Basis für eine strategische Presse- und öffentlichkeitsarbeit. Es lässt sich in die drei einzelnen Bereiche Analyse, Strategie und Umsetzung teilen. Entwickelt ein Unternehmen ein Kommunikationskonzept, erreicht es die vorab definierten Zielgruppen mit den entsprechenden Botschaften. Damit kann die Kommunikation effektiv gestaltet werden und sie benötigt weniger Ressourcen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation gehört das Kommunikationskonzept zu den wichtigsten Elementen und wird entlang der Unternehmens- und Marketingziele ausgerichtet. Es stellt gewissermaßen den programmatischen Handlungsrahmen für sämtliche Maßnahmen dar, welche die Kommunikation betreffen. Darunter wird nicht nur die entsprechende Leitidee verstanden, sondern auch sämtliche Phasen, bis der Prozess der Konzeptentwicklung abgeschlossen ist. Klassischerweise ist der Ablauf eines Kommunikationskonzeptes ähnlich dem eines Managementprozesses im Marketing und besteht aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

 

 

Beispiele und Anwendungsgebiete

Mit einem Kommunikationskonzept lassen sich neue Produkte auf dem Markt platzieren. Ein Kommunikationkonzept kann aber auch bei der Gestaltung einer Wahlkampagne hilfreich sein. Immer dann, wenn künftige Kunden, Wähler oder Konsumenten von einem neuen Produkt, einer Dienstleistung oder einer Wahlmöglichkeit erfahren, können sie mit Hilfe eines Kommunikationskonzeptes vom Wert des Produktes oder der Dienstleistung erfahren und überzeugt werden.

 

Bausteine und Inhalte

1. Die Ist-Analyse: Soll das Kommunikationskonzept für ein neues Produkt erfolgreich sein, müssen dessen Stärken, Schwächen, die Chancen und das Risiko analysiert werden. Die Situation auf dem Markt muss ebenso evaluiert werden, wie die Produkte der Mitbewerber. Ebenso ist hier festzulegen, welche Methoden und Mittel zum Einsatz kommen sollen.

2. Die Soll-Bestimmung: In diesem Punkt werden die Zielgruppen, inklusive Kern- und Randzielgruppen, definiert. Welche Vorteile und Fakten erfüllt das Produkt für die gewünschte Zielgruppe? Welches ist der einzigartige Vorteil des neuen Produktes, der sogenannte USP (unique selling proposition)? Wie lautet die Botschaft, mit der die Zielgruppe erreicht werden kann?

3. Die Konzeptentwicklung: Am Anfang steht die Konzeptidee: Wie soll die avisierte Zielgruppe vom neuen Produkt begeistert werden? Davon hängt nicht nur die Tonalität, sondern auch die gewählten Kanäle ab. Die Leitfrage hierbei ist: Welcher Tonfall passt gleichermaßen zu Zielgruppe, Unternehmen und Produkt?

4. Die passende Strategie entwickeln: Es gilt, die Kernbotschaften in eine Strategie einzubetten und dabei sämtliche Aspekte der Corporate Identity zu berücksichtigen. Im Budget- und Zeitplan werden nicht nur die Kosten, sondern auch der entsprechende Zeitplan festgelegt. Hier hilft eine erfahrene Werbeagentur schnell und unkompliziert weiter.

5. Die Erfolgskontrolle: Anschließend können die einzelnen Maßnahmen des Kommunikationskonzept kontrolliert werden: Bei Direkt-Mailings lässt sich die Rücklaufquote ermitteln, die Pressemitteilungen können mittels Medienbeobachtungsservice aufgespürt werden, die Meinung der avisierten Zielgruppe lässt sich mit einer Befragung ermitteln. Ist diese mit einem Gewinnspiel gekoppelt, liegt der Rücklauf deutlich höher.

 

Entwicklung & Vorgehensweise

kommunikationskonzeptSoll ein Kommunikationskonzept entwickelt werden, lassen sich analytische, strategische und operative Phasen unterscheiden. In jeder von ihnen müssen die richtigen Weichen gestellt und Entscheidungen getroffen werden.

Die analytische Phase: Im Briefing wird die Ausgangssituation definiert und beschrieben. Sollen externe Dienstleister bei der Entwicklung des Kommunikationskonzeptes herangezogen werden, sind diese auf eine exakte Definition des Problems angewiesen. Sämtliche für die Konzeptentwicklung relevanten Daten und Informationen sind durch Recherchen zu ermitteln und bilden die Grundlage für die Analyse. Praktischerweise lassen sich Recherche und Analyse oft zusammenfassen und bearbeiten. Hier wird auch die Grundlage dafür gelegt, ob es bei der Kommunikation später zu Problemen kommt – oder aber nicht.

Die strategische Phase: Ist die Analyse abgeschlossen, beginnt die strategische Phase des Kommunikationskonzeptes. Hier müssen zunächst die konkreten Ziele und die avisierten Zielgruppen festgelegt werden. Mit wem möchte das Unternehmen Kontakt aufnehmen und kommunizieren? Welche Botschaft soll vermittelt werden? Gleichzeitig muss festgelegt werden, welches Budget zur Verfügung steht. Reicht das Budget nicht aus, die ursprünglich geplanten Ziele zu verwirklichen, sind diese an das vorhandene Budget anzupassen. Erst anschließend werden die Botschaften und Leitlinien entwickelt.

Die operative Phase: Hier muss entschieden werden, welche Mittel für die Kommunikation eingesetzt werden können. In Abhängigkeit vom Budget ist zu entscheiden, welches Medium (TV, Radio oder Print) eingesetzt werden soll. Ist das festgelegt, sind die konkreten Kommunikationsträger zu bestimmen. Hier wird entschieden, in welchen Zeitungen oder Zeitschriften die Anzeigen geschaltet oder auf welchen Kanälen der Rundfunk- oder TV-Spot gesendet werden soll. Die Planung wird umgesetzt.
Die Controlling-Phase: Sind die Anzeigen platziert und das Kommunikationskonzept umgesetzt, gilt es anschließend, den Erfolg zu kontrollieren und das Ergebnis zu dokumentieren.

 

Fazit & Zusammenfassung

Der Begriff des Kommunikationskonzeptes umfasst weit mehr als nur ein entworfenes Dokument, das erst diskutiert wird, bevor es in den Akten und Archiven verschwindet. Wird die Idee des Kommunikationskonzeptes entsprechend umgesetzt, kann sie in der gesamten Kommunikation des Unternehmens eine wesentliche Rolle einnehmen und dabei mehrere Funktionen erfüllen. Wird das Kommunikationskonzept beispielsweise mit dem Marketingkonzept abgestimmt, kann sich im Zusammenspiel eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation entwickeln, die als strategische Unterstützung der unternehmerischen Entscheidungen dienen kann. Geht es um konkrete Markteinführung von Produkten, fungiert das Kommunikationskonzept wie eine Partitur, anhand derer sämtliche Instrumente der Kommunikation fein aufeinander abgestimmt werden, so dass sie im Einklang stehen. Weiterhin bildet das Kommunikationskonzept die Basis für die ökonomische Planung, aber auch für das Controlling.