Kommunikationskonzept

Kommunikation gilt als einer der Grundpfeiler eines jeden Unternehmens. Um eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation gewährleisten zu können, bedarf es strategischer und konzeptioneller Überlegungen. Strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich nur auf Basis eines Kommunikationskonzeptes umsetzen. Unternehmen benötigen hier einen klaren Kurs. In den vergangenen Jahren ist die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle rasant angestiegen. Die hinzukommende fortschreitende Digitalisierung macht ein stimmiges und schlüssiges Kommunikationskonzept für erfolgreiche Unternehmenskommunikation unerlässlich. Das Kommunikationskonzept verringert das Risiko, einzelne kommunikative Maßnahmen aus dem Blick zu verlieren und steigert zugleich die Effizienz der Umsetzung der Maßnahmen. Primär richtet sich das Kommunikationskonzept nach den Marketing- und Unternehmenszielen. Es handelt sich um ein wesentliches Kernelement im Bereich der Unternehmenskommunikation. Die Bedeutung von gut ausgearbeiteten Kommunikationskonzepten wird in den kommenden Jahren 2021 und 2022 noch weiter zunehmen.

Das Kommunikationskonzept nimmt eine Schlüsselrolle in allen Belangen der Unternehmenskommunikation ein. Gut ausgearbeitete Kommunikationskonzepte bieten Unternehmen zahlreiche Vorteile und erfüllen mehrere Funktionen. Das Kommunikationskonzept unterstützt bei strategischen Entscheidungen und ermöglicht eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation des Unternehmens. Zugleich dient das Konzept als Leitlinie oder Richtschnur für konkret operative Entscheidungen. Um alle Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen und miteinander in Einklang setzen zu können, ist das Kommunikationskonzept ebenfalls unerlässlich. Das Kommunikationskonzept gilt als Basis für das Controlling und als ökonomische Planungsgrundlage für den Verantwortlichen des Etat. Für die ordentliche Ausarbeitung eines Kommunikationskonzeptes sprechen jedoch auch psychologische Gründe: Gerade bei Start-ups bzw. in der Gründungsphase sorgt das Kommunikationskonzept für eine Art Aufbruchsstimmung, die alle Beteiligten motiviert.

Mit einem Kommunikationskonzept lassen sich neue Produkte auf dem Markt platzieren. Ein Kommunikationkonzept kann aber auch bei der Gestaltung einer Wahlkampagne hilfreich sein. Immer dann, wenn künftige Kunden, Wähler oder Konsumenten von einem neuen Produkt, einer Dienstleistung oder einer Wahlmöglichkeit erfahren, können sie mit Hilfe eines Kommunikationskonzeptes vom Wert des Produktes oder der Dienstleistung erfahren und überzeugt werden.

Bausteine und Inhalte

1. Die Ist-Analyse: Soll das Kommunikationskonzept für ein neues Produkt erfolgreich sein, müssen dessen Stärken, Schwächen, die Chancen und das Risiko analysiert werden. Die Situation auf dem Markt muss ebenso evaluiert werden, wie die Produkte der Mitbewerber. Ebenso ist hier festzulegen, welche Methoden und Mittel zum Einsatz kommen sollen.

2. Die Soll-Bestimmung: In diesem Punkt werden die Zielgruppen, inklusive Kern- und Randzielgruppen, definiert. Welche Vorteile und Fakten erfüllt das Produkt für die gewünschte Zielgruppe? Welches ist der einzigartige Vorteil des neuen Produktes, der sogenannte USP (unique selling proposition)? Wie lautet die Botschaft, mit der die Zielgruppe erreicht werden kann?

3. Die Konzeptentwicklung: Am Anfang steht die Konzeptidee: Wie soll die avisierte Zielgruppe vom neuen Produkt begeistert werden? Davon hängt nicht nur die Tonalität, sondern auch die gewählten Kanäle ab. Die Leitfrage hierbei ist: Welcher Tonfall passt gleichermaßen zu Zielgruppe, Unternehmen und Produkt?

4. Die passende Strategie entwickeln: Es gilt, die Kernbotschaften in eine Strategie einzubetten und dabei sämtliche Aspekte der Corporate Identity zu berücksichtigen. Im Budget- und Zeitplan werden nicht nur die Kosten, sondern auch der entsprechende Zeitplan festgelegt. Hier hilft eine erfahrene Werbeagentur schnell und unkompliziert weiter.

5. Die Erfolgskontrolle: Anschließend können die einzelnen Maßnahmen des Kommunikationskonzept kontrolliert werden: Bei Direkt-Mailings lässt sich die Rücklaufquote ermitteln, die Pressemitteilungen können mittels Medienbeobachtungsservice aufgespürt werden, die Meinung der avisierten Zielgruppe lässt sich mit einer Befragung ermitteln. Ist diese mit einem Gewinnspiel gekoppelt, liegt der Rücklauf deutlich höher.

Soll ein Kommunikationskonzept entwickelt werden, lassen sich analytische, strategische und operative Phasen unterscheiden. In jeder von ihnen müssen die richtigen Weichen gestellt und Entscheidungen getroffen werden.

Die analytische Phase: Im Briefing wird die Ausgangssituation definiert und beschrieben. Sollen externe Dienstleister bei der Entwicklung des Kommunikationskonzeptes herangezogen werden, sind diese auf eine exakte Definition des Problems angewiesen. Sämtliche für die Konzeptentwicklung relevanten Daten und Informationen sind durch Recherchen zu ermitteln und bilden die Grundlage für die Analyse. Praktischerweise lassen sich Recherche und Analyse oft zusammenfassen und bearbeiten. Hier wird auch die Grundlage dafür gelegt, ob es bei der Kommunikation später zu Problemen kommt - oder aber nicht.

Die strategische Phase: Ist die Analyse abgeschlossen, beginnt die strategische Phase des Kommunikationskonzeptes. Hier müssen zunächst die konkreten Ziele und die avisierten Zielgruppen festgelegt werden. Mit wem möchte das Unternehmen Kontakt aufnehmen und kommunizieren? Welche Botschaft soll vermittelt werden? Gleichzeitig muss festgelegt werden, welches Budget zur Verfügung steht. Reicht das Budget nicht aus, die ursprünglich geplanten Ziele zu verwirklichen, sind diese an das vorhandene Budget anzupassen. Erst anschließend werden die Botschaften und Leitlinien entwickelt.

Die operative Phase: Hier muss entschieden werden, welche Mittel für die Kommunikation eingesetzt werden können. In Abhängigkeit vom Budget ist zu entscheiden, welches Medium (TV, Radio oder Print) eingesetzt werden soll. Ist das festgelegt, sind die konkreten Kommunikationsträger zu bestimmen. Hier wird entschieden, in welchen Zeitungen oder Zeitschriften die Anzeigen geschaltet oder auf welchen Kanälen der Rundfunk- oder TV-Spot gesendet werden soll. Die Planung wird umgesetzt.
Die Controlling-Phase: Sind die Anzeigen platziert und das Kommunikationskonzept umgesetzt, gilt es anschließend, den Erfolg zu kontrollieren und das Ergebnis zu dokumentieren.

Der Begriff des Kommunikationskonzeptes umfasst weit mehr als nur ein entworfenes Dokument, das erst diskutiert wird, bevor es in den Akten und Archiven verschwindet. Wird die Idee des Kommunikationskonzeptes entsprechend umgesetzt, kann sie in der gesamten Kommunikation des Unternehmens eine wesentliche Rolle einnehmen und dabei mehrere Funktionen erfüllen. Wird das Kommunikationskonzept beispielsweise mit dem Marketingkonzept abgestimmt, kann sich im Zusammenspiel eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation entwickeln, die als strategische Unterstützung der unternehmerischen Entscheidungen dienen kann. Geht es um konkrete Markteinführung von Produkten, fungiert das Kommunikationskonzept wie eine Partitur, anhand derer sämtliche Instrumente der Kommunikation fein aufeinander abgestimmt werden, so dass sie im Einklang stehen. Weiterhin bildet das Kommunikationskonzept die Basis für die ökonomische Planung, aber auch für das Controlling.