Internes Personalmarketing

Internes Personalmarketing meint per Definition alle Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um vorhandene Mitarbeitende in der Organisation zu halten. Es beginnt mit dem Eintritt in ein Unternehmen und endet mit Ablauf der Employee Journey eines Talents. Im Idealfall bilden die Maßnahmen den gesamten Karriereweg eines Talents ab – vom Onboarding bis zum Renteneintritt.

Untergeordnet führen interne Personalmarketingmaßnahmen dazu, dass die Mitarbeitenden einer Organisation dieser gegenüber positiv gestimmt sind.

Abgrenzung zum Employer Branding

Zwar wird der Begriff „internes Personalmarketing“ mit „Employer Branding“ gerne synonym verwendet, gemeint sind aber zwei unterschiedliche Dinge. Employer Branding, also das Schaffen einer attraktiven Arbeitgebermarke, ist nur ein Teil des Personalmarketings. Internes Personalmarketing kommuniziert, promotet und etabliert die Arbeitgebermarke direkt im Unternehmen.

Mit internen Personalmarketingmaßnahmen schaffen es Unternehmen, dass sich ihre Mitarbeitenden mit ihnen verbunden fühlen und dem Arbeitgeber langfristig treu bleiben. Dabei verfolgt es im Vergleich zum ganzheitlichen Employer Branding einen operativen Ansatz, der maßnahmenorientiert ist und kurz- bis mittelfristig ausgerichtet ist.

Abgrenzung zum externen Personalmarketing

Personalmarketing unterteilt sich zudem in interne und externe Zielgruppen. Während das Externe neue Talente für das Unternehmen wirbt und die Arbeitgebermarke nach außen positiv hervorhebt, setzt das Interne intern an. Es richtet sich demnach an alle Mitarbeitenden des eigenen Unternehmens.

Gewissermaßen lässt es sich als Fundament für das externe Personalmarketing beschreiben. Denn nur was Unternehmen intern leben und praktizieren, können sie authentisch nach außen tragen. Deshalb liegt der primäre Fokus des internen Personalmarketings auch auf der Unternehmenskultur.

Alle Maßnahmen zielen darauf ab, Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden. Darüber hinaus wünschen sich Unternehmen natürlich, dass ihre Angestellten nicht nur Dienst nach Vorschrift ableisten, sondern motivierte, zufriedene und produktive Fachkräfte sind und so den geschäftlichen Erfolg stärken.

Aus dem übergeordneten Ziel der Mitarbeiterbindung entstehen weitere Unterziele, die auf eine gesteigerte Mitarbeiterbindung einzahlen:

• Fluktuationsrate senken: Mitarbeitende länger im Unternehmen halten als zuvor
• Interne Kommunikation verbessern: durch abteilungsübergreifende Austausche die Zusammenarbeit fördern und Prozesse beschleunigen
• Innovationskultur fördern: Mitarbeitende ermutigen, sich in Prozesse einzubringen, Ideen umzusetzen und sich an Diskussionen zu beteiligen
• Purpose steigern: vorhandene Mitarbeitende identifizieren sich mit den Unternehmenswerten
• Teamkultur stärken: gesteigertes Wir-Gefühl führt zu mehr Verbundenheit unter Mitarbeitenden
• Positives Arbeitsumfeld fördern: zufriedene Mitarbeitende kommen gerne zur Arbeit und sind seltener krank

Klar ist aber auch: Diese Maßnahmen zielen darauf ab, dass Versprechen aus der externen Personalmarketingkommunikation sich bewahrheiten oder anders ausgedrückt: das neu ins Unternehmen eintretende Talente keine böse Überraschung erleben, sondern sich ihre Erwartungen an die Arbeitgebermarke bestenfalls sogar übertreffen.

Um die übergeordneten Ziele zu erreichen, müssen die ergriffenen Maßnahmen für das eigene Personal attraktiv sein.

Das sagt der Arbeitsmarkt

Neben internen Befragungen, Bewertungen auf Arbeitgeberplattformen und Benchmarks sind es ausgerechnet Recruiting-Trends, die zeigen, was Mitarbeitenden aktuell bei einem Arbeitgeber wichtig ist:

• flexible Arbeitsmodelle von Remote Work bis hin zu Homeoffice- und Gleitzeit-modellen
• nachhaltige Konzepte und Übernahme sozialer Verantwortung
• gelebte Diversität und Inklusion
• fördern persönliche Potenziale weiter
• vorhandener Cultural Fit
• individualisierbare Candidate Experience für eine erhöhte und flexible Work-Life-Balance

Übertragen Unternehmen die Recruiting-Trends in Maßnahmenpakete und in die Unternehmenskultur, erfüllen sie die Erwartungen eines New-Work-Arbeitsumfeldes.

Das sagt das eigene Personal

Modernes internes Personalmarketing greift darüber hinaus Probleme auf, die im laufenden Betrieb entstehen und immer wieder neu bewertet werden müssen.

Mystery Minds identifizierte diesbezüglich zehn HR-Trends, die Unternehmen jüngst beschäftigen. Dabei unterteilen sie die zehn HR-Trends in vier Kategorien:

• Menschlichkeit am Arbeitsplatz
  • Bekämpfung von Change Fatigue
  • Positive Beziehungen zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmenden
  • Menschliche Unternehmenskultur
• Mitarbeiterbindung nachhaltig erhöhen
  • Vergütungskonzepte neu überdenken
  • Umgang mit „Grumpy Staying“
  • Futures Literacy & Szenarioplanung
• Führungskräfte kontinuierlich fördern
  • Auf die Krise der Führungskräfte reagieren
  • HR erfolgreich führen
• Den Arbeitsplatz der Zukunft definieren
  • Der Kampf um die Rückkehr ins Büro geht weiter
  • KI strategisch sinnvoll nutzen

So sehen sich Personaler:innen mit einem Personalstamm konfrontiert, der auf der einen Seite veränderungsmüde und unzufrieden ist und auf der anderen Seite zwar positive und produktive Beziehungen am Arbeitsplatz leben möchte, aber keine Führungskräfte hat, die eine solche Entwicklung unterstützen. Erschwerend kommt hinzu, dass 74 Prozent der Arbeitgeber in Studien erklären, dass hybride Konzepte Leistungsmanagementprozesse verkomplizieren, so Mystery Minds.

Damit Arbeitgeber sowohl neuen Anforderungen an das Arbeitsleben sowie persönlichen Bedürfnissen der eigenen Mitarbeitenden nachkommen, brauchen sie eine Unternehmenskultur, die modern aufgebaut und auf den einzelnen Mitarbeitenden ausgerichtet ist. Diese Botschaft trägt das interne Personalmarketing dann nach außen.

Der Aufbau einer offenen und transparenten Unternehmenskultur liegt im Fokus. Anders als das Wort Marketing vermuten lässt, geht es im internen Personalmarketing nicht wirklich um Werbebotschaften, sondern darum, Arbeitsplätze zu kreieren, welche die Zufriedenheit unter Angestellten fördert. Deshalb beginnen die Maßnahmen des internen Personalwesens auch mit dem Aufbau einer Unternehmenskultur – indem Personaler:innen Arbeitsplätze passend zu den Bedürfnissen der Mitarbeitenden gestalten, einen Cultural Fit sicherstellen und eine wertschätzende Atmosphäre etablieren.

Für neue Talente beginnt das interne Personalmarketing hingegen am ersten Tag, an dem es in das Unternehmen einsteigt.

Onboarding

Bereits im Onboarding greifen die ersten Maßnahmen, um neue Mitarbeitende in die Kultur einzuführen und sie in ihrer Entwicklung zu bestärken. Der erste Tag im neuen Unternehmen ist besonders entscheidend. An diesem Tag fühlen sich neue Talente noch unsicher. Willkommensgeschenke, ein klarer Fahrplan durch die nächsten Wochen und erste unverbindliche Kennenlerngespräche mit Teammitgliedern sorgen für Vertrauen.

Doch auch in den folgenden Wochen des Onboardings sind es interne Personalmarketingmaßnahmen, die das Vertrauen verstärken und ein sicheres Umfeld gewähren. Mentor:innen, regelmäßige Feedback- und Fragegespräche sowie feste Aufgaben sind es, die zu dieser Zeit einen Unterschied machen.

Karriereplanung

Ist der Mitarbeitende fest beim Arbeitgeber angekommen und hat bereits mehrere Monate dort gearbeitet, entsteht ein neues Bedürfnis: Der Wunsch nach einer Perspektive im Unternehmen. Die Karriereplanung gehen Personaler:innen aktiv an, indem sie Karrierepläne mit Mitarbeitenden ausarbeiten und offen kommunizieren, wie und wo sich Mitarbeitende engagieren können. Gleichzeitig führt die Entwicklung von Führungskräften dazu, dass sie Potenziale der Mitarbeitenden frühzeitig erkennen und diese bewusst fördern.

In der Karriereplanung sind neben Leistungsaspekten auch soziale Aspekte relevant. Die eigene Familienplanung, die Pflege eines Angehörigen oder eine anderweitig veränderte Lebensrealität beeinflussen die Karriereplanung. Maßnahmen wie Kita-Betreuungsplätze, flexible Arbeitszeitmodelle sowie Vergütungssysteme setzen hier an.

Weiterbildungsmaßnahmen

Intrinsisch motivierte Mitarbeitende gibt es im Unternehmen nur, wenn sie motiviert und mit Purpose-Gedanken an ihre Aufgaben rangehen und das Gefühl haben, dass sie etwas bewegen können. Dafür müssen Unternehmen ihnen Weiterentwicklungschancen anbieten und diese vor allem klar kommunizieren. Interne Personalmarketingmaßnahmen sind hier beispielsweise das Angebot von Weiterbildungen, aber auch deren Kommunikation. So vertiefen Talente ihre Fähigkeiten und Kompetenzen, was wiederum für ihre Karriereentwicklung von Vorteil ist.

In modernen Arbeitswelten ist Reskilling zudem ein wichtiger Aspekt, um langfristig alle Kompetenzen im Unternehmen abzudecken und vorhandene Mitarbeitende auch zukünftig in relevanten Feldern einzusetzen. Dies frühzeitig zu kommunizieren und Reskilling als bewussten Hebel für die eigene Karriereentwicklung zu kommunizieren, ist an dieser Stelle wichtig.

Soziale Maßnahmen

Damit Menschen an das Unternehmen gebunden werden, müssen die Maßnahmen auch menschlich ausgerichtet sein. Best Practices, die ein soziales Arbeitsumfeld stärken, sind:

• Umzugshilfe bei Verlegung der Arbeitsstätte
• Gesunde Essensvielfalt in der Kantine
• Kinderbetreuungsplätze für berufstätige Eltern
• Betriebliche Altersvorsorge für die finanzielle Stabilität nach dem Arbeitsleben
• Ruhe- und Entspannungsräume auf der Arbeit
• After-Work-Events im Team, um den Teamgeist zu stärken
• Job-Rotation für mehr Abwechslung im Arbeitsalltag
• Mitarbeiter-Benefit-Programme für eigenengagiertes Handeln
• Zusatzleistungen wie eine Fitnessstudio-Mitgliedschaft für einen gesunden Körper

Daten zeigen, wie erfolgreich interne Personalmarketingmaßnahmen wirklich sind. Dafür müssen sie messbar sein. Indem Unternehmen Key-Performance-Indikatoren identifizieren, auf welche die internen Personalmarketingmaßnahmen einen Einfluss haben, können sie diese langfristig messen und bewerten.

Wichtige Key-Performance-Indikatoren sind beispielsweise:

• Fluktuationsrate: gibt an, wie viele Mitarbeitende in Prozent das Unternehmen über einen Zeitraum X verlassen haben.
• Krankenstand: gibt an, wie viele Mitarbeitende über einen Zeitraum X krankheitsbedingt ausgefallen sind.
• Manager-Satisfaction: gibt an, wie zufrieden Mitarbeitende in Prozent mit ihren Führungskräften wirklich sind:
• Teilnahmequoten: geben an, wie viele Mitarbeitende wirklich Angebote wie die betriebliche Altersvorsorge oder After-Work-Events wahrnehmen.

Nicht selten ist es der Fall, dass die eigenen Mitarbeitenden die ausgearbeiteten Maßnahmen gar nicht kennen – entweder, weil sie einfach umgesetzt werden, ohne über sie zu sprechen oder weil sie in einer Schublade versteckt als Konzept liegen. Damit sie wirken, müssen Unternehmen die Marketingmaßnahmen auch kommunizieren – insbesondere den Mehrwert, den sie für jeden einzelnen Mitarbeitenden haben.

Interne Kommunikationskanäle hierfür sind:

• Interne Social-Media-Kanäle
• Intranet
• Banner und Infotafeln im Gebäude
• E-Mail-Newsletter
• Ansprachen in Townhall-Meetings oder Unternehmensevents
• Einzelbesprechungen mit Mitarbeitenden oder in Teams
• Informationen auf der Mitarbeitenden-Plattform oder App

Übrigens: Große Unternehmen haben oftmals einen Selfservice für Mitarbeitende aktiviert. Ist dieser interaktiv aufgebaut, können Mitarbeitende selbst ihre Entwicklung vorantreiben, ihre Karriere planen und Weiterbildungs- und Tätigkeitsangebote annehmen. Das fördert die Selbstwirksamkeit und infolgedessen die intrinsische Motivation.

Mitarbeitende im Unternehmen stellen unterschiedlichste Ansprüche an einen idealen Arbeitsplatz. Recruiting-Trends, Umfragen und allgemeine Stimmungen im Unternehmen zeigen, welche Bedarfe besonders hoch sind und wie eine moderne Arbeitskultur aussieht. Das interne Personalmarketing setzt mit kurz- bis mittelfristigen Maßnahmen Strukturen um, die das operative Arbeitsleben positiv beeinflussen. Das Ziel dahinter ist klar: Fluktuationsraten verringern und Mitarbeitende zufrieden an das Unternehmen binden.

1. onlyfy - Recruitingtrends 2024: https://onlyfy.com/de/blog/recruiting-trends-2024/
2. MysteryMinds - Top HR Trends 2024: https://www.mysteryminds.com/knowledge-center/10-hr-trends-2024-fuer-personalverantwortliche