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Internal Branding – Die Kunst der internen Markenführung

Der globale Wettbewerb nimmt zu. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben – sowohl als Arbeitgeber im Kampf um die besten Talente als auch als Service-Provider im Wettbewerb um Kunden. „Differentiate or die“ lautet die Maxime der Stunde. Internal Branding kann dabei helfen, sich einen Vorsprung zu verschaffen. Was genau dahinter steckt!

 

 

Internal Branding: Die Bedeutung steigt

Kunden oder potenzielle Arbeitnehmer sind in der digitalen Welt zunehmend miteinander vernetzt. Sie tauschen sich in sozialen Netzwerken, Blogs, Bewertungsportalen und Foren über die Dienstleistungen eines Unternehmens oder über einen Betrieb als Arbeitgeber aus. Ist die Beziehung zwischen Kunde oder Bewerber mit dem jeweiligen Unternehmen gestört, bleibt das nicht mehr im Privaten verborgen. Im Gegenteil verbreitet sich die Kunde von einem schlechten Service oder einem miesen Bewerbungsprozess in Nullkommanix in der Öffentlichkeit.

 

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Was den Eindruck von einem Unternehmen dabei vor allem prägt, ist der Kontakt zu den Mitarbeitern eines Unternehmens. Sie fungieren als Repräsentanten der Marke, vertreten das Unternehmen nach außen und verleihen ihm ein Gesicht. Insofern sind sie für die Außenwirkung gegenüber Kunden oder Bewerbern von großer Bedeutung.

Die Rechnung ist also denkbar einfach: Positive Erfahrungen mit Mitarbeitern stärken die Markenwahrnehmung nachhaltig, negative trüben sie. Unternehmen sollten diesen Faktor nicht unterschätzen. Denn aufgrund der zunehmenden Vernetzung mit Kunden oder Kandidaten prägen Mitarbeiter in immer größerem Umfang die externe Markenwahrnehmung. Ein wichtiger Teil im Employer Branding.

 

Was ist Internal Branding? Eine Definition.

Direkte oder indirekte Touchpoints zu Kunden oder Kandidaten gibt es nämlich in immer größerer Zahl: Das wäre zum Beispiel die telefonische Beratung in Call-Centern und auch der Direktkontakt spielt nach wie vor eine große Rolle. Hinzu kommt die Kommunikation über Newsletter, Chats, Foren, Hotlines, bei Messen oder Netzwerkveranstaltungen und, und, und. Jedes Mal entscheidet die Art und Weise, wie ein Mitarbeiter kommuniziert darüber, ob eine Marke als sympathisch empfunden wird oder nicht.

An dieser Stelle setzt die Theorie des internal Branding an. Internal Branding, darunter ist eine konsistente Markenentwicklung nach innen zu verstehen. Ziel ist es, das Verhalten des Mitarbeiters in Einklang mit der Identität der Marke zu bringen. Darunter ist aber nicht nur zu verstehen, dass sich ein Mitarbeiter gegenüber Kunden oder Kandidaten, die bei dem Unternehmen anheuern wollen, stets gleichbleibend freundlich, höflich und hilfsbereit gibt.

 

Best Practise Cases für ein erfolgreiches internal Branding

Das gehört auch dazu. Aber internal Branding ist mehr. Ein Beispiel verdeutlicht, inwiefern: Die Autos der Marke BMW stehen für „Freude am Fahren“ – so lautet auch der Slogan des Autoherstellers. Verabschiedet sich der Mitarbeiter eines BMW-Callcenters bei einem Kunden mit den Worten „Ich wünsche Ihnen heute noch viel Freude am fahren“, verhält er sich markenorientiert. Oder nehmen wir das Karriereportal Monster. Der Eventmanager, der sich in seiner E-Mail mit „monstermäßigen Grüßen“ von dem Kommunikationspartner verabschiedet, verhält sich markenorientiert.

Damit heben sich beide Mitarbeiter von den Einheitsfloskeln ab, die Kunden oder Bewerbern in anderen Unternehmen entgegengebracht werden. Auch diese sind zweifellos freundlich, aber austauschbar und hinterlassen keinen bleibenden Eindruck. Stattdessen signalisieren der BMW-Mitarbeiter und der Angestellte von Monster durch die Aufnahme des Markennamens oder des Markenslogans in die eigene Kommunikation eine größtmögliche Identifikation mit der eigenen Brand und dem eigenen Arbeitgeber. Auf diese Weise fungieren sie als Markenbotschafter.

 

Der Effekt des internal Branding – unbezahlbar

Mit einem unbezahlbaren Effekt auf das Gegenüber: Wer so für sein Unternehmen eintritt, steht für eine Marke persönlich ein. Das stärkt das Vertrauen in sie und macht sie konsistent nach außen erlebbar. Das ist nicht nur wichtig für die Kundenbindung. Auch für die Employer Brand ist ein gutes internal Branding Gold wert.

Der Grund: Wenn ein Unternehmen von derart markenbegeisterten Mitarbeitern im Recruitingprozess nach außen vertreten wird, erhöht sich die Chance auf höhere Bewerbungseingänge. Das Auftreten der Mitarbeiter fungiert schließlich als ein Gradmesser für die Unternehmenskultur. Und diese scheint angesichts des hohen Identifikationsgrades der Mitarbeiter mit der Marke unvergleichlich hoch zu sein.

 

Interne Effekte des internal Branding

Last but not least werden auch intern durch ein effizientes internal Branding enorme Kräfte freigesetzt. So verringert sich die Fluktuationsrate in Betrieben nachweislich, je mehr sich die Mitarbeiter mit der eigenen Marke identifizieren. Auch die Fehltage gehen zurück. Denn eine hohe Bindung an die Brand zeugt von einer hohen Motivation und Zufriedenheit. Mitarbeiter sind emotional an ihren Arbeitsplatz gebunden und die Arbeit macht ihnen Spaß. Wenn’s sein muss – auch mal nach Dienstschluss.

 

Die Vorgehensweise

Die Frage ist nur: Wie lässt sich die Identifikation mit einer Marke und dem eigenen Arbeitgeber schaffen? Das hängt wesentlich von der Führung der Mitarbeiter ab. Motivierte Mitarbeiter, die als Markenbotschafter fungieren, können nicht „eingekauft“ werden. Sie müssen im Unternehmen entwickelt werden. Das setzt einen dauerhaften Internal-Branding-Prozess voraus. Die Verantwortung hierfür liegt beim Management jedes Unternehmens.

Hierbei gibt es verschiedene Punkte, an denen die Geschäftsleitung ansetzen kann, um das internal Branding voranzutreiben. Zum Beispiel gilt es Mitarbeiter, die bereits für die Marke brennen, zu identifizieren und als Multiplikatoren zu gewinnen. Das kann etwa durch das gezielte Vorleben der Markenwerte durch den Chef gelingen, dessen intrinsische Begeisterung für die Brand nach und nach auf die Mitarbeiter abfärbt. Vorausgesetzt, sie ist authentisch.

 

Unterstützende Begleitmaßnahmen

Um diesen Prozess zu stützen, sind eine Reihe von Aktivitäten denkbar, die die Interaktion der Mitarbeiter mit der Marke und ihren Werten weiter fördern. Denkbar sind etwa gemeinsame außergewöhnliche Brand-Events, die positive Erinnerungen schaffen, die Bindung an den Arbeitgeber erhöhen und bei denen die Markenwerte betont werden. Zum Beispiel innerhalb einer motivierenden Mitarbeiteransprache.

Außerdem ist der Einsatz verschiedener Medien im Unternehmen empfehlenswert, die den Mitarbeitern die einzelnen Markenwerte immer wieder direkt vor Augen führen: Handbücher, Broschüren, Plakate, Bildschirmschoner oder Flyer. Überdies können Sprach- oder Verhaltens-Codizes gegenüber Kunden oder Bewerbern eingeführt werden, die auf die Marke einzahlen. Das kann eine Begrüßungsformel am Telefon sein oder eine festgelegte E-Mail-Signatur.

 

Interne Verankerung der Marke

Es gibt eine Reihe von Unternehmen die ihre Marke auf diese Weise intern sehr stark verankert haben. Besonders erfolgreich sind Betriebe, die von einer starken Persönlichkeit sehr markenorientiert geführt werden – oder wurden. Apple ist ein klassisches Beispiel dafür, wie sehr die Begeisterung eines CEOs von den eigenen Produkten auf die Motivation der Mitarbeiter abfärben kann. Der verstorbene Gründer Steve Jobs leistete hier ganze Arbeit, die immer noch extrem nachhallt.

Das Beispiel zeigt aber auch: Voraussetzung für ein gelingendes internal Branding ist, dass die Marke differenzierend definiert wurde und über Jahre, besser noch Jahrzehnte hinweg konsequent geführt und gelebt wurde. Und natürlich muss auch die Qualität der Produkte stimmen. Dann trägt die interne Markenverankerung entscheidend zu dem Unternehmenserfolg bei.