HR Marketing

Der Begriff HR-Marketing steht für Human Resources Marketing und verfolgt die Zielsetzung, gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu gewinnen und langfristig zu halten. Ein anderer gängiger Begriff für HR-Marketing ist im deutschsprachigen Raum die Bezeichnung Personalmarketing.

Die Maßnahmen des Personalmarketings gehen in zwei Richtungen, nämlich sowohl in den externen Bereich außerhalb des Unternehmens und sind außerdem nach innen gerichtet. Diese Zielgruppe ist die der der bestehenden Mitarbeiter. Externes Personalmarketing beinhaltet die Ansprache und Gewinnung von Fach- und Führungskräften außerhalb des Unternehmens, internes Personalmarketing hat zum Ziel, die bereits angestellten Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden. Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern soll die Attraktivität und der Spirit des Unternehmens vermittelt werden. Unternehmen mit einer guten Personalmarketingstrategie gehen offensiv in Kommunikation mit bestehenden Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern. Dabei werden bewährte klassische Konzepte des Marketings auf den Personalbereich übertragen und angewandt.

Was hat sich im Jahr 2021 im Vergleich zum Vorjahr im HR-Marketing geändert und wie sind die Aussichten für 2022 und die Jahre danach?

Die Welt ist sehr viel digitaler geworden und damit auch sämtliche - bislang bewährten - Vorgehensweisen und Abläufe in der Berufswelt. Zielführendes internes und externes HR-Marketing beinhaltete schon in der Vergangenheit stetiger Wandel, die Bereitschaft, neue Wege zu gehen und sich auf die Zielgruppen einzustellen, um attraktiv zu bleiben. Neue Wege der Kommunikation für den Austausch mit bisherigen und künftigen Mitarbeitern tun sich auf, diese sollten gewinnbringend genutzt werden.

Der Begriff HR Marketing ist eine Abkürzung für Human Resource Marketing und wird im deutschsprachigen Raum teileweise auch als Personalmarketing bezeichnet. Dieses stellt eine der bedeutendsten Querschnittsfunktionen dar und bedient sich zahlreicher Maßnahmen, die auch in anderen Gebieten genutzt werden. Das Ziel des HR Marketings besteht darin, notwendige Voraussetzungen zu schaffen, um langfristig die Versorgung des Unternehmens mit hochqualifizierten sowie motivierten Fachkräften zu sichern. Dabei greifen die Verantwortlichen sowohl auf Potentiale zurück, die sich innerhalb als auch außerhalb des Konzerns befinden.

Zahlreiche Experten kritisieren den deutschsprachigen Begriff Personalmarketing und verwenden deshalb auch im deutschen Sprachgebrauch den Begriff HR Marketing. Die Bezeichnung Personalmarketing führt unter Umständen zu einigen Verwechslungen. Die Etymologie dieses Begriffes lässt vermuten, dass es sich hierbei um ein Marketing bezüglich des Personals handelt. Daher vermuten viele Unternehmer hinter diesem Begriff die Bewerbung des eigenen Personals und die Darstellung nach außen.

Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Im Rahmen des HR Marketings wird nicht das Personal, sondern der Arbeitgeber vermarktet. Hierbei sollen Voraussetzungen geschaffen werden, damit eine Versorgung des Arbeitgebers mit ausreichend Personal garantiert werden kann. Es handelt sich also nicht um ein Marketing für das Personal, sondern um ein Marketing für die Firma selbst. Aus diesem Grund haben sich in der Fachliteratur auch neuere Begriffe wie "Arbeitgebermarketing" geprägt.

Die Grundintention für das Entstehen dieses Marketingzweigs war der entstandene War for Talents. Dieser zwang Unternehmen zu kreativen Maßnahmen, um selbst aktiv um potentielle Bewerber zu werben. In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, lediglich auf die Bewerbungen von neuen Mitarbeitern zu warten. Während diese früher als notwendiges Übel betrachtet wurden, um eine bestimmte Arbeitskraft zu erhalten, besitzen Arbeitnehmer aktuell einen ähnlichen Stellenwert wie regelmäßig ordernde Kunden. Dabei fungiert der zu besetzende Arbeitsplatz als angepriesenes Produkt, das einem potentiellen Arbeitnehmer verkauft werden muss.

Grundsätzlich können drei unterschiedliche Formen des HR Marketings voneinander abgegrenzt werden. In der Regel unterscheidet man zwischen externem Human Resource Marketing, internem HR Marketing und Employer Branding. Dabei richtet sich das externe Personalmarketing vorrangig an potentielle Arbeitnehmer, die sich außerhalb der Firma auf dem freien Arbeitsmarkt befinden. Hierbei sollen offene Stellen mit Mitarbeitern besetzt werden, die entweder aktuell keiner Beschäftigung nachgehen oder im besten Fall gerade bei einem Konkurrenten unter Vertrag sind. Grundsätzlich kann also hierbei zwischen dem Abwerben von Fachkräften und der Neubesetzung von Stellen mit arbeitssuchenden Fachkräften unterschieden werden.

Im Teilbereich des internen Human Resource Marketings nutzen die Verantwortlichen jene Ressourcen, die direkt im Betrieb vorhanden sind und steigern deren Potentiale wie auch Fähigkeiten. Dabei werden Arbeitskräfte mit unzureichenden Qualifikationen fortgebildet, damit diese auch Tätigkeiten innerhalb des Unternehmens ausüben können, die deutlich höhere Anforderungen besitzen. Hierzu gehört aber auch die Bindung der bereits beschäftigten Fachkräfte. Mit unterschiedlichen Maßnahmen sollen diese dazu angehalten werden, weiterhin in ihrem Betrieb zu arbeiten. Diese Maßnahmen stellen also eine gezielte Abwehr gegen Versuche zur Abwerbung der Fachkräfte dar.

Letztlich konzentriert sich das Themengebiet ebenfalls auf ein umfassendes Employer Branding. Hierbei wird versucht, die Attraktivität des Arbeitgebers so stark zu steigern, dass sich qualifizierte und motivierte Fachkräfte von selbst auf offene Stellen bewerben wollen. Dies geschieht über Maßnahmen, die den Betrieb als attraktiven Arbeitgeber darstellen und dadurch bei den potentiellen Mitarbeitern den Wunsch wecken, in diesem Betrieb arbeiten zu können. Das Employer Branding wird als eigenständige Disziplin betrachtet, da sie sowohl das interne als auch das externe Human Resource Marketing unterstützt und somit umfassend für die Entstehung von notwendigen Voraussetzungen zur langfristigen Beschäftigung von Fachkräften sorgt.

Das Human Resource Marketing wird in zahlreichen unterschiedlichen Gebieten eingesetzt, um für eine Versorgung des Unternehmens mit ausreichend Fachkräften zu sorgen. Eines der bedeutsamsten Einsatzgebiete stellt hierbei das Recruiting dar. Dieses sorgt dafür, dass die offenen Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten Fachkräften besetzt werden. Daher stellt das Recruiting eine Disziplin dar, die sich direkt an die Arbeit des HR Marketings anschließt. Nachdem die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Rekrutierung neuer Mitarbeiter geschaffen wurden, kann diese Rekrutierung auch tatsächlich stattfinden.

Dabei bedient sich das Human Resource Marketing den Methoden mehrerer Teilbereiche des Marketings. Unter anderem wird ein umfassendes Hochschulmarketing durchgeführt, um Fachkräfte bereits zu rekrutieren, bevor diese für Konkurrenten interessant werden. Hierfür ist eine hohe Präsenz an Hochschulen wie auch auf Messen notwendig. Die angehenden Fachkräfte müssen bereits überzeugt werden, wenn diese für eine Beschäftigung im Betrieb noch nicht relevant sind. Haben die Studenten ihr Studium abgeschlossen, so werden Sie direkt vom Betrieb beschäftigt. Hierbei hat es sich als äußerst hilfreich erwiesen, den Studenten Praktika sowie die Betreuung der Bachelor- bzw. Masterarbeit anzubieten.

Weiterhin findet es Anwendung im gesamten Employer Branding. Da es sich hierbei direkt um ein Teilgebiet des HR Marketings handelt, sind alle Maßnahmen, die eine Steigerung der Attraktivität des Arbeitgebers bezwecken, ein direkter Bestandteil des HR Marketings. Dadurch werden die notwendigen Voraussetzungen erfüllt, damit Fachkräfte für das Unternehmen angeworben und auch in diesem gehalten werden können.

Letztlich finden die Maßnahmen des HR Marketings ebenfalls in der Mitarbeiterbindung Anwendung. Je höher die Attraktivität des Arbeitgebers ist, umso schwieriger haben es Konkurrenten, die Fachkraft abzuwerben. Der große Vorteil von Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung besteht darin, dass diese ebenfalls ein kräftiges Argument für die Rekrutierung neuer Mitarbeiter darstellen und dadurch das Human Resource Marketing umfassend unterstützen.

Die Bedeutung des HR Marketings stieg im Zuge der Globalisierung sowie Digitalisierung des Marktes. Tätigkeiten, die früher noch von weniger qualifizierten Mitarbeitern übernommen wurden, werden aktuell von fortschrittlichen digitalen Systemen ausgeführt. Dadurch wurde gleichermaßen der Bedarf an Mitarbeitern mit geringen Qualifikationen gesenkt wie auch der Bedarf an Fachkräften stark erhöht. Schon seit einigen Jahren kann der Arbeitsmarkt den hohen Bedarf an Fachkräften nicht mehr bedienen und zahlreiche offene Stellen bleiben unbesetzt. Hierbei sind die Folgen des Fachkräftemangels vielerorts zu spüren.

Eine der gravierenden Folgen dieses Mangels besteht in dem sogenannten War for Talents. Dieser bezeichnet den Kampf der Betriebe um die Gunst der qualifizierten Fachkräfte. Aufgrund des großen Bedarfs an Fachkräften kann ein Betrieb aktuell nicht mehr beruhigt seinem Tagesgeschäft nachgehen, wenn die offenen Stellen erfolgreich besetzt wurden. Da viele Konkurrenten versuchen werden, die angeworbene Fachkraft abzuwerben, müssen Maßnahmen unternommen werden, um dieser Abwerbung vorzubeugen. Unternehmen müssen also nicht nur um die Gunst der Bewerber kämpfen, sondern sich ebenfalls vor der Abwerbung ihrer Mitarbeiter durch Konkurrenten schützen.

Hierbei hat die Bedeutung der Beschäftigung motivierter Fachkräfte in den letzten Jahren ebenfalls an Bedeutung gewonnen. Aufgrund der Globalisierung konkurrieren Anbieter nicht länger lediglich mit Konkurrenten auf dem lokalen Markt, sondern ebenfalls mit Konkurrenten auf der ganzen Welt. Diese hohe Konkurrenz führt zu einer erhöhten Innovationsfreudigkeit, da sich die konkurrierenden Anbieter lediglich durch eine wesentlich bessere Technologie oder einen niedrigeren Preis von ihren Konkurrenten abheben können. Um trotz niedrigerer Preise noch immer wirtschaftlich arbeiten zu können, sind jedoch ebenfalls verbesserte Technologien notwendig. Aus diesem Grund kämpfen Betriebe und Konzerne um die Gunst der am höchsten qualifizierten Fachkräfte. Höhere Qualifikationen führen zu schnelleren Ergebnissen in der Forschung und Entwicklung und damit zu einem Vorteil auf dem Markt. Wer aktuell noch gegen die zahlreichen internationalen Konkurrenten bestehen will, muss sich diesem War for Talents nicht nur anschließen, sondern diesen ebenfalls für sich entscheiden.

Auch die Maßnahmen des HR Marketings werden den drei großen Teilbereichen dieses Gebietes zugeordnet. Hierbei stellen die erfolgreichsten Maßnahmen des internen HR Marketings folgende Tätigkeiten dar:

• Förderung der internen Recruiting durch Fort- und Weiterbildungen
• Entwicklung eines Leitbilds des Unternehmens
• Angebot von sozialen Leistungen wie beispielsweise Altersvorsorge
• Steigerung der Mitarbeiterbindung
• Jobrotation und Job Enlargement
• Kompetenzmanagement
• Schaffung von Leistungsanreizen wie Erfolgsbeteiligungen oder Boni
• Einführung von Karriereprogrammen
• Etablierung von neuartigen Vergütungssystemen und -modellen.

Im Teilbereich des externen HR Marketings haben sich hingegen folgende Maßnahmen etabliert:

• Steigerung der Präsenz auf Messen
• Steigerung der Effizienz im Recruiting an Hochschulen
• Veröffentlichung von Artikeln in Fachzeitungen
• Etablierung eines umfassenden Bewerbermanagements
• Vergabe von Praktika an Studenten
• Betreuung von Bachelor-, Master- und Diplomarbeiten
• Angebot eines neuartigen und interessanten Studiums
• Gewährung einer überdurchschnittlich hohen Vergütung
• Durchführung eines Tags der offenen Tür
• Aufgabe von Annoncen für freie Jobs in Tageszeitungen oder auf Online-Portalen.

Im Employer Branding werden folgende Methoden ergriffen:

• Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens durch Werbung
• Definition von Attraktivitätsfaktoren
• Ermittlung des Alleinstellungsmerkmals
• Verbesserung des Images durch Spenden
• Beteiligung an sozialen Ereignissen und Festen.

Sowohl im Bereich des HR Marketings als auch im Bereich des eng mit diesem verbundenen Human Resources Management (HRM) gibt es einige aktuelle Entwicklungen und Trends, die einen hohen Erfolg verzeichnen konnten. Eines der effektivsten Neuerungen stellt das sogenannte Mobile Recruiting dar. Dieses nutzt die Ansätze des Mobile Marketings, um sie für das Human Resource Marketing anwendbar zu machen. In dieser neuartigen Form der Personalbeschaffung wird die Kommunikation mit dem potentiellen Arbeitnehmer über mobile Endgeräte durchgeführt. Insbesondere wird hierbei auf eine optimale Kompatibilität der Websites des Unternehmens mit Tablets und Handy geachtet. Die Kommunikation der zu besetzenden Jobs kann hierbei sowohl über SMS als auch über soziale Netzwerke erfolgen, die mit mobilen Endgeräte betrieben werden können.

Ein weiterer Trend besteht im sogenannten 3D-HR Marketing. Dieses überträgt die zu übermittelnden Werte des Unternehmens auf ein stimmiges dreidimensionales Gebilde. Dabei besteht der Vorteil darin, dass Interessenten sich einen deutlich besseren Eindruck von den Arbeitsbedingungen machen können, die sie in einem Betrieb erwarten werden. Hierbei werden auf Messen und anderen Veranstaltungen ganze Büros und Eingangsbereiche nachgebildet. Dadurch werden wesentlich mehr Sinne bei den Interessenten angesprochen und das Human Resource Marketing bleibt diesen stärker im Gedächtnis. Hierbei ist jedoch ein weiterer Trend ebenfalls zu erkennen. Im Zuge der neueren Entwicklungen verzichten viele Betriebe auf eine physische Nachbildung ihrer Räumlichkeiten und lassen diese stattdessen virtuell erstellen. Interessierte Bewerber können sich hierbei die Arbeitsbedingungen für die ausgeschriebenen Jobs in einer virtuellen Realität betrachten. Der Vorteil dieses neuartigen VR-3D-HR Marketings besteht in einer großen Kostenersparnis und einer vereinfachten Erreichbarkeit durch die potentiellen Bewerber.

Eine sehr erfolgversprechende Methode besteht in der Nutzung der sozialen Netzwerke für das Human Resource Marketing. Hierbei gilt es jedoch einige wichtige Bedingungen zu beachten. Um einen Nutzen aus den Social Media ziehen zu können, müssen Betriebe die zahlreichen unterschiedlichen Netzwerke richtig nutzen und dürfen diese nicht lediglich als Plattform für ihr Human Resource Marketing betrachten. Zu diesem Zweck wird eine umfassende Zielgruppenanalyse vorausgesetzt, um die Social Media Plattform zu finden, auf der sich die potentiellen Arbeitnehmer vorrangig bewegen.

Jedes der sozialen Netzwerke hat eine eigene Funktionsweise und erfordert maßgeschneiderten Content, um betrieben werden zu können. Einige von ihnen weisen große Ähnlichkeiten zu einem Blog auf. Dabei formuliert der Betrieb einige hilfreiche Artikel zu Themen, die für die Bewerber relevant sind, um diesen einen möglichst großen Mehrwert zu bieten. Wurden die Themen gut gewählt, so finden die potentiellen Bewerber ebenso wie bei einem Blog von selbst auf den Social-Media-Kanal des Unternehmens und werden diesen regelmäßig verfolgen.

Erst danach kann das soziale Netzwerk für das Human Resource Management nutzbar gemacht werden. Gelegentliche Stellenanzeigen und Darstellungen der allgemeinen Arbeitsbedingungen sorgen hierbei dafür, dass sich die Nutzer für eine Beschäftigung in dem verfolgten Betrieb interessieren. Besonders wichtig ist hierbei lediglich, dass das Management sehr sparsam mit Stellenausschreibungen vorgeht. Wesentlich effektiver ist es, Beiträge zu verfassen, die zu dem sozialen Netzwerk passen und keine direkte Vermarktung des Unternehmens darstellen.

Geht das Management bei der Nutzung des sozialen Netzwerks bedacht vor, so werden sich zahlreiche Interessenten sogar direkt über dieses Netzwerk bei ihnen melden und selbst nach einer offenen Stelle fragen.