Zurück zum Glossar

Familienmarkenstrategie – Definition, Beispiel und Vorteile

Wussten Sie, dass das Klebeprodukt tesa und Nivea von dem gleichen Hersteller stammen? Beiersdorf! Nein? Das ist tatsächlich auch nur den wenigsten Konsumenten bewusst. Dahinter steckt eine bewusst gestaltete Familienmarkenstrategie. Was das ist und wofür sie gut ist.

 

 

Definition

Familienmarke – darunter verstehen Marketingexperten eine Produktlinie unter einem einheitlichen Markennamen, der unabhängig vom Namen des Herstellers in den Markt getragen wird. Unter der Familienmarke Nivea werden zum Beispiel mehrere Produkte wie Nivea Bath Care oder Nivea Hair Styling verkauft. Die Einführung neuer Produkte über den etablierten Markennamen sowie das weiß-blaue Logo geht mit einem hohen Wiedererkennungswert einher. Entsprechend hoch ist die Akzeptanz durch den Kunden.

Hersteller ist die Beiersdorf AG mit Sitz in Hamburg. Neben den Produkten innerhalb der Familienmarke Nivea, vertreibt der Konzern noch weitere Artikel – jeweils im Namen einer anderen Familienmarke: Hansaplast und Tesa gehören zum Beispiel dazu. Die Produkte innerhalb einer Familienmarke lassen sie sich in der Regel einer Produktgruppe, Produktlinie oder Ähnlichem zuordnen. Während sich die Marke Tesa auf den Klebstreifen-Markt fokussiert, umfasst Nivea alles von Cremes über Haarshampoo bis hin zu dekorativer Kosmetik. Die Herstellerfirma ist bei der Produktwerbung praktisch nicht relevant. Beworben werden die Familienmarken.

 

Familienmarkenstrategie: Vorteile

Doch warum entscheiden sich Unternehmen für eine solche Familienmarkenstrategie? Wo liegen die Vor- und wo die Nachteile? Kommen wir zunächst auf die Vorteile zu sprechen. Ist ein Hersteller in seinem Produktsortiment extrem breit aufgestellt, ist es sinnvoll, die einzelnen Produktlinien, die miteinander in Zusammenhang stehen, unter einem eigenen Namen zu vermarkten. Diese steht für spezielle Produkteigenschaften innerhalb eines bestimmten Marktsegments.

Neue Produkte unter diesem Namen können vom Konsumenten somit direkt richtig eingeordnet werden, für welche Bereiche seines Alltags diese relevant sind. Hinzu kommt: Dank der hohen Qualität früherer Produkte besteht bereits Vertrauen in den Produktnamen, was mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf des neuen Artikels führt. Auf diese Weise können neue Produkte verhältnismäßig schnell und kostengünstig im Markt eingeführt werden. Es gibt aber auch Nachteile, die mit einer Familienmarkenstrategie einher gehen: Hat eine Produktcharge innerhalb einer Familienmarke zum Beispiel mit Qualitätsproblemen zu kämpfen, färbt dieses schlechte Image schnell auf die komplette Produktfamilie ab.

 

Wo liegen die Unterschiede zur Einzelmarkenstrategie?

Eine Familienstrategie unterscheidet sich in folgenden Punkten von der Einzelmarkenstrategie:

  • Bei einer Einzelmarkenstrategie werden Produkte als einzelne Marken eingeführt. Ferrero fährt zum Beispiel eine Einzelmarkenstrategie: Duplo von Ferrero, Nutella von Ferrero, Rocher von Ferrero und so weiter.
  • Jede Marke bedient ein abgrenzbares Marktsegment und ist unterschiedlich positioniert.

Der Vorteil: Jedes Produkt kann sehr zielgruppengenau im Markt positioniert werden. So spricht Rocher von Ferrero eher das mittlere bis höhere Alterssegment an, während der Kinderriegel klar die jüngsten Konsumenten avisiert. Der Nachteil: Der Marketingaufwand ist extrem hoch, da für jedes Produkt eine eigene Markenidentität aufgebaut werden muss. Entsprechend kann es länger dauern, bis sich ein neues Produkt bei den Käufern etabliert hat. Als vertrauensaufbauendes Element kann allerdings der Herstellername herangezogen werden, der bei Einzelmarken stärker in den Fokus rückt als bei Familienmarken.

 

Unterschiede zwischen Familienmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie

Last but not least wäre dann noch die Dachmarkenstrategie: sie ist das Pendant zur Einzelmarkenstrategie. Hier werden alle Produkte nicht unter Einzelmarkennamen, sondern unter dem Namen der Dachmarke vermarktet. Computerhersteller Microsoft fährt zum Beispiel eine solche Strategie. Die einzelnen Produkte werden immer mit dem Dachmarkennamen in Verbindung gebracht: Microsoft Office, Microsoft Word, Microsoft Excel und so weiter.

Die Idee der Dachmarkenstrategie, die meist im Technik-Bereich und in der Industrie angewandt wird: Der Hersteller trägt als Konzern die eigene Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit nach außen. Bekannte Beispiele für eine Dachmarkenstrategie sind auch die Marken AEG, Samsung, Bosch oder Apple. Neu eingeführte Produkte profitieren vom bereits am Markt etablierten Namen der Dachmarke.

Schwierig ist allerdings, eine Markenidentität zu etablieren, die für alle Produkte gilt. Bei Apple, wo man sich ausschließlich auf eng miteinander zusammenhängende Produkte wie Smartphones, Tablets und Computer spezialisiert hat, mag das noch gehen. Bei Samsung ist das bereits etwas schwieriger. Hier produziert man von der Smartwatch bis zum Kühlschrank so ziemlich alles, was moderne Technik zu bieten hat.

 

Familienmarkenstrategie und Employer Branding

Je nachdem, für welche Markenstrategie ein Unternehmen sich entscheidet, muss auch die Employer Branding Strategie darauf ausgerichtet werden. Das jedenfalls sollte man meinen. Doch das ist nicht zwingend so. Nivea-Hersteller Beiersdorf setzt beim Employer Branding zum Beispiel nicht auf seine einzelnen Familienmarken, sondern auf den Konzernnamen. Wer etwa auf der Niveaseite nach Jobs sucht, wird auf die Karriere-Seite des Mutterkonzerns weitergeleitet. Aus den dort untergebrachten Stellenanzeigen geht noch nicht einmal klar hervor, für welche Produktfamilie der Bewerber arbeiten wird.

So halten es auch die meisten Arbeitgeber, die eine Einzel- oder Dachmarkenstrategie etabliert haben. Auch sie stellen den Konzern als Arbeitgeber in den Vordergrund und nicht die Markennamen ihrer Produkte. Im Employer Branding gibt also grundsätzlich der Konzernname den Ton an.

Unsere Employer-Branding-Experten stehen Ihnen zur Verfügung:

  • Wir rufen am selben Werktag bis 17 Uhr zurück.
  • Nutzen Sie unsere kostenfreie Erstberatung zum Employer Branding
WhatsApp +49 151 50748901