Editorial Design – Zeitschriften, Beruf und Marken

Corporate-Magazine zielen im Employer Branding darauf ab, Mitarbeiter zu inspirieren, zu motivieren und zu binden. Das hängt nicht nur von den Inhalten ab. Auch das Editorial Design, also das Layout des Mitarbeitermagazins, entscheidet darüber. Denn nur wenn der Leser optisch direkt in das Heft „reingezogen“ wird, beginnt er darin zu blättern. Tipps für ein professionelles Editorial Design.

Hinter jedem Unternehmen stecken starke Menschen, die Tag für Tag mit Herzblut ihrem Job nachgehen. Damit sie auch andere inspirieren, gibt es im Employer Branding das Mitarbeitermagazin. Dieses eröffnet zum Beispiel den Blick hinter die Kulissen anderer Unternehmensstandorte, stellt Erfolge und Ideen bestimmter Kollegen vor und eröffnet strategische Ausblicke, wohin sich das Unternehmen entwickelt.

Ist ein Mitarbeitermagazin gut gemacht, motiviert es Mitarbeiter zu besseren Leistungen, weil sie Vorbilder im Unternehmen kennenlernen und sich an ihren Ideen und Leistungen orientieren. Gleichzeitig macht es sie zu Mitwissern, wohin die strategische Reise des Arbeitgebers geht. Dieser Vertrauensvorschuss schafft Bindung.

Editorial Design – was ist das?

Damit ein Mitarbeitermagazin seine Wirkung entfaltet, muss es allerdings hochwertig und professionell gestaltet sein. Tackert der Arbeitgeber nur ein paar schwarz-weiß Kopien zusammen, wirkt das reichlich lieblos. Vor allem vermittelt er so den Eindruck, dass er in sein internes Employer Branding nicht wirklich Geld investieren will. Für den Hochglanzdruck sind ihm die Mitarbeiter offensichtlich zu teuer. Die Kundenbroschüren müssen dafür aber auf bestem Papier in bester Qualität gedruckt sein. Das ist Gesetz. Und schon ist die Motivation wieder im Keim erstickt.

Das Beispiel zeigt, wie wichtig das Editorial Design eines Mitarbeitermagazins ist. Der Begriff Editorial Design bezieht sich auf die grafische Gestaltung von Printmedien wie Zeitschriften, Zeitungen, Broschüren, Magazine, Bücher und eben auch Mitarbeitermagazine. Für Editorial Designer steht das Layout des gedruckten Mediums im Zentrum.

Hochwertige Optik ist ein Muss

Ein Mitarbeitermagazin sollte optisch hochwertig daherkommen und den Standards folgen, die sich im Magazinjournalismus etabliert haben. Das wirkt professionell und vermittelt einen wertigen Eindruck. Der Arbeitgeber zeigt so: Seine Mitarbeiter sind ihm jeden Cent wert, den er in sie investiert.

Jedes Magazin folgt einem bestimmten Aufbau und enthält einen Spannungsbogen. Dieser beinhaltet zum Beispiel die Titelstory, Meldungen, Artikel, Personalien, Termine, Neuerungen, kleinere Meldungen und Pflichtteile. Diese Inhalte gilt es innerhalb des Editorial Designs zu strukturieren und visuell auszugestalten, um den Leser anzulocken, zu informieren, zu unterhalten und orientierend durch das Druckwerk zu führen.

Der erste optische Eindruck entscheidet

Dem Editorial Design kommt somit eine entscheidende Funktion zu. Es sorgt für den ersten optischen Eindruck, den der Leser von der Publikation erhält. Und dieser sollte direkt überzeugen. Denn für ihn gibt es bekanntlich keine zweite Chance.

Wie kann das gelingen? Zunächst einmal müssen die Gestaltungsideen zur Zielgruppe und zum Arbeitgeber passen. Dazu müssen Text, Bilder und Weißraum auf jeder Seite so aufgebaut werden, dass sie das Unternehmensimage und die Wertekultur innerhalb der Mitarbeiterschaft optisch unterstreichen.

Beispiele aus der Praxis

In einem cleanen Technikkonzern könnte das durch eine schnörkellose, gut lesbare Schrift erreicht werden, vielen Weißräumen, einer dezenten Gestaltung layouterischer Komponenten wie Überschriften, Grafiken oder Infokästen in nicht mehr als drei Farben und wenigen, groß gezogenen Bildern aus dem Unternehmen. In Umfeldern in denen es dagegen eher um Kreativität geht, darf’s schon etwas verschnörkelter und bunter zugehen. Aber niemals überfrachtet. So können sich Mitarbeiter auf den ersten Blick mit dem Werk identifizieren, weil sie die Wertekultur ihres Arbeitgebers darin gespiegelt sehen.

Natürlich müssen sich außerdem die Inhalte der Artikel und deren Optik ergänzen. Dazu sollte der Editorial Designer vorab die einzelnen Texte kennen. Nur so ergeben Bild, grafische Elemente und Text eine harmonische Gesamtkomposition, die die gleiche Botschaft transportieren. Ansonsten wirkt das Ergebnis auf den Leser, als hätte die eine Hand nicht gewusst, was die andere tut – was ja letztlich auch tatsächlich der Fall war.

Editorial Designer an Redaktionssitzungen teilhaben lassen

Um das zu vermeiden, sollten die Verantwortlichen für das Editorial Design von Anfang an in die Redaktionssitzungen eingebunden werden. So kennen sie die Inhalte des entstehenden Druckwerks bestens und können im laufenden Prozess auch schnell auf Veränderungen in der Planung reagieren.

Ein besonderer Fokus im Editorial Design liegt auf der Gestaltung des Covers. Dieses muss den Leser innerhalb des Bruchteils einer Sekunde ansprechen. Redaktion und der Editorial Designer sollten auch hier Hand in Hand arbeiten. Wichtig ist, dass Headlines im Zusammenspiel mit dem Titelbild direkt einen Eindruck vermitteln, worum es in dem Heft geht. Beides muss mit Bedacht ausgewählt werden.

Warum der Wiedererkennungseffekt so wichtig ist

Damit das Heft einen Wiedererkennungseffekt hat, ist es außerdem wichtig, dass das Editorial Design einem bestimmten Muster folgt, das sich in jedem Heft wiederholt. Das betrifft die folgenden Elemente:

• Titel
• Schriftarten
• Stil der Bilder
• Größe der Bilder
• Designelemente
• Anordnung der Texte in Textspalten oder in Blocksatz

So erkennt der Leser das Printerzeugnis leicht wieder, auch wenn es sich um verschiedene Ausgaben handelt. Umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, auf eine Stammleserschaft bauen zu können.

Sich auf jeder Seite zurechtfinden

Auch sollte das Editorial Design dem Leser helfen, sich auf jeder Seite zurechtzufinden. Das setzt  eine klar definierte typografische Struktur voraus. Text, Überschrift und Zwischenüberschriften müssen zum Beispiel durch Größe und manchmal auch durch Farben deutlich voneinander abgegrenzt sein. So entsteht innerhalb der Texte ein Leitfaden für den Leser, der ihm die Navigation durch das Layout erleichtert.

Dabei ist weniger oft mehr. Deshalb arbeiten viele Magazine inzwischen stärker mit Weißräumen. Das Layout wirkt so gleich viel luftiger und der Text ist einfacher konsumierbar, wenn nicht zu viele andere Elemente von ihm ablenken.

Wer diese Aspekte im Editorial Design beachtet, hält am Ende des redaktionellen Prozesses ein Printerzeugnis in der Hand, in dem alles aus einem Guss wirkt, aber nicht langweilig. So wird es die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter auf sich ziehen und diese mit seinen Inhalten begeistern. Mission accomplished.