Die Unternehmensmarke

Wer kennt sie nicht? Google, Amazon, Apple & Co. sind riesige Konzerne, die sich eine starke Unternehmensmarke aufgebaut haben. Diesen Marken eilt ihr guter Ruf voraus und sie stehen für höchste Qualitätsstandards und Innovationskraft. Kein Wunder, dass Unternehmen mit einer starken Corporate Brand als besonders attraktive Arbeitgeber gelten. Die Unternehmensmarke färbt unweigerlich auf die Arbeitgebermarke ab. Von der Produktqualität schließen Bewerber häufig auf die Arbeitgeberqualität, weshalb ein starkes Corporate Branding umso wichtiger ist. Eine Unternehmensmarke markiert und charakterisiert eine Organisation als Ganzes. Das Ziel von Corporate Branding ist es, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen. Das gelingt, indem Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik gekonnt zusammengebracht werden. Es kann sich dabei sowohl um ein Einmarken- als auch ein Mehrmarkenunternehmen handeln. Die Arbeitgebermarke wird der Unternehmensmarke untergeordnet.

Eine starke Unternehmensmarke gilt bereits seit jeher als Garant für den Betriebserfolg. In den Jahren 2021 und 2022 wird das Corporate Branding noch weiter an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür liegt in den rasant fortschreitenden Technologien. Noch nie hat sich die Welt so schnell verändert wie heute. Was heute noch als modern gilt, kann morgen bereits veraltet sein. Eine starke Unternehmensmarke hilft Betrieben und Organisationen am Markt Bestand zu haben. Eine beliebige Marke kann schnell durch eine ersetzt werden. Damit das nicht geschieht ist das Herausarbeiten einer starken Unternehmensmarke von großer Wichtigkeit. Wenn ein Unternehmen seine Strategie ändert oder eine neue Geschäftstätigkeit plant, muss das Corporate Branding übrigens dementsprechend angepasst werden. Deshalb obliegt Corporate Brand auch dem Verantwortungsbereich der höchsten Managementebene.

Nicht nur die Brand mit dem angebissenen Apfel im Logo hat geschafft, wovon viele Arbeitgeber träumen. Auch der amerikanische Hersteller einer koffeinhaltigen Brause gehört zu den Marken mit einem unvergleichlichen Wiedererkennungswert: Coca-Cola.

Mehr als den Anblick des verschnörkelten Schriftzugs der braunen Limonade braucht es nicht, um bestimmte Bilder hervorzurufen: Erfrischung verbunden mit einem unverwechselbaren Geschmack. Oder nehmen wir Tempo. Der Taschentuchhersteller ist mit seiner Marke sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch eingegangen. Wer sich seiner Schniefnase entledigen will, greift zum Tempo, nicht zum Papiertaschentuch.

Ist eine Corporate Brand so fest im Alltag von Konsumenten verankert, dass sie für ein ganz spezifisches Erlebnis steht, hat das auch Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke, die Employer Brand.

Im Empfinden von Talenten gehen Corporate und Employer Brand oftmals direkt ineinander über. Man kennt die Produkte eines Konzerns schon lange und ist ein zufriedener Nutzer. Das schafft ein Gefühl der Vertrautheit. Logisch, dass Talente bei einem Jobangebot einer bekannten Marke eher auf den Bewerben-Button klicken, als bei dem eines unbekannteren Betriebs: Sie sind bereits gebunden.

Im Hinblick auf das Gewinnen neuer Talente haben Unternehmen mit einer positiv besetzten Unternehmensmarke damit deutlich die besseren Chancen, von vornherein mehr Bewerbungen zu generieren und sich aus diesem Bewerberpool die besten Mitarbeiter aussuchen zu können.

Nutzen sie dieses Potential, verschafft ihnen das einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Gute Mitarbeiter sind schließlich das Kapital für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Von ihren Ideen und ihrer Innovationskraft hängt es ab, ob ein Arbeitgeber an bisherige Erfolge anknüpfen kann oder nicht.

Doch der große Name allein nutzt nichts, wenn sich die bisherigen Positiverlebnisse nicht auf der Bewerberseite konsequent fortsetzen. Folgt auf eine langjährige perfekte Customer Journey eine mangelhafte Candidate Experience, ist die Enttäuschung eines Bewerbers unvergleichlich größer als bei einem weniger bekannten Unternehmen.

Der Bewerber erwartet die gleiche Qualität, an die er als Kunde seit je her gewöhnt ist. Ist dies nicht der Fall, ist die daraus resultierende Frustration immens und der Arbeitgeber hat im Zweifel nicht nur einen Arbeitnehmer, sondern auch einen Kunden verloren. Eine starke Corporate Brand verpflichtet!

Doch wie lässt sich der Matchball einer guten Corporate Brand verwandeln und in eine optimale Employer Brand überführen? Ein gutes Beispiel, wie das gelingen kann, liefert Internetgigant Google. Er hat es geschafft, sein Markenversprechen eins zu eins in die Unternehmensumgebung zu übertragen: Immer höchst innovativ zu sein und dem Wettbewerb stets das entscheidende Quäntchen voraus zu sein.

Konsequenterweise geht Google daher auch in seinem Personalmanagement innovativere Wege als andere und weiß dies nach außen zu kommunizieren. In den „eigenen vier Wänden“ des Big Players schlägt sich diese Strategie in kostenlosem Essen für Mitarbeiter auf Sterneniveau nieder, einem Bürogebäude voller quietschbunter Ruhekissen und Abenteuerrutschen, Swimmingpools und einer technischen Ausstattung, die ihresgleichen sucht.

Hinzu kommen Arbeitsumgebungen, die jedem Arbeitnehmertyp gerecht werden: Ruheräume für konzentriertes Arbeiten, gemütliche Meetingzonen unter verschiedensten Mottos, Ruhebereiche und, und, und. Kurzum: Den Arbeitnehmern soll es an nichts mangeln. Auch nicht, was Weiterbildungs- und Aufstiegsmöglichkeiten, wertschätzende Führung und noch vieles mehr betrifft. Der Hype um die Arbeitsbedingungen bei Google ist legendär.

Das Unternehmen tut alles, dass es seinen Mitarbeitern stets auf höchstem Niveau gut geht und sie die besten Bedingungen haben, um ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Um hierin immer besser zu werden, stellte Google als erstes Unternehmen überhaupt einen Feel-Good-Manager ein.

Natürlich verfügen kleinere Firmen nicht über das gleiche Budget wie solche Konzerngiganten, doch sie können von dem Vorgehen einiges lernen. Denn Google tut vor allem eines: Hinhören.

Genau das ist nämlich die Hauptaufgabe des hauseigenen Feel-Good-Managers. Er eruiert, welche Voraussetzungen sich die Mitarbeiter wünschen und brauchen, um optimale Arbeitsergebnisse zu produzieren und leitet daraus im großen Stil Maßnahmen und Projekte ab, die die interne Employer Brand stärken.

Eine Vorgehensweise, die inzwischen oft Nachahmer findet. Natürlich geht das auch in kleinerem Stil. Eine Wohlfühlatmosphäre lässt sich zum Beispiel auch in einem Start-Up mit ein paar wenigen gemütlichen Accessoires und einer schönen Farbe an den Wänden herbeiführen. Ebenso lassen sich Home-Office, flexible Arbeitszeiten, Mitarbeiter-Events auch mit schmalerem Geldbeutel umsetzen.

Laut der Studie Recruiting Trends der Universität Bamberg sind das die Faktoren, die Mitarbeitern besonders am Herzen liegen, für eine gute Bindung sorgen und neue Kandidaten anlocken. Wichtig dabei ist nur: Betriebe sollten ihre Mitarbeiter und Talente fragen, worauf es ihnen konkret ankommt. Sonst agieren sie im Zweifel an ihnen vorbei, weil sie in ihrem Employer Branding auf die falschen Botschaften und Maßnahmen setzen.

Unternehmen, die neue Talente auf sich aufmerksam machen wollen, müssen außerdem dafür sorgen, dass sie die Vorzüge des eigenen Unternehmens angemessen „verpacken“. Auch große und bekannte Marken tappen hier oftmals noch in Fettnäpfe.

So kann es bei der Online-Jobsuche für ein Talent eine herbe Enttäuschung bedeuten, wenn es von den auf Hochglanz getrimmten Produktseiten mit neuesten technologischen Finessen auf eine Karriereseite kommt, die mit dieser nicht annähernd mithält.

Zum Beispiel, weil sie nicht einmal im responsiven Design gestaltet und somit nicht mobil abrufbar ist. Oder weil der Bewerber statt auf eine abwechslungsreich aufbereitete Bewerberhomepage auf eine reine Bleiwüste trifft. Da ist der Absprung vorprogrammiert.

Tatsächlich haben 42 Prozent der für die Indeed-Bewerbungsstudie 2016 befragten Kandidaten schon einmal einen Bewerbungsprozess abgebrochen, weil ihnen dieser zu kompliziert war. Und fast jeder vierte Bewerber hat sogar schon einmal eine Stelle ausgeschlagen, weil er sich im Bewerbungsprozess nicht genug wertgeschätzt fühlte. Da nutzt auch die beste Corporate Brand nichts.

Die Beispiele zeigen: Eine gute Corporate Brand kann für die Personalbeschaffung ein Vorteil sein. Aber nur unter der Grundvoraussetzung, dass die Employer Brand auf den gleichen Werten fußt wie die Unternehmensmarke. Das schafft Authentizität und Glaubwürdigkeit. Und auf diese Faktoren kommt es Bewerbern und Arbeitnehmern am meisten an - namhafte Marke hin oder her.