Dialogmarketing

Dialogmarketing ist ein wichtiger Teilbereich des Direktmarketings. Im Dialogmarketing wird der Schwerpunkt auf den wechselseitigen Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunde gelegt. Im Grunde genommen versucht Dialogmarketing eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Das übergeordnete Ziel ist es, den Kunden bzw. Empfänger der Nachricht zu einer individuellen Reaktion zu veranlassen. Dialogmarketing spiegelt die Zuwendung vom Massenmarketing zum Nischenmarketing wider. Während Werbekampagnen früher im Gießkannenprinzip über potenzielle Kunden ausgeschüttet wurden, wird heute auf dialogorientierte und personalisierte Werbung gesetzt. Die Anzahl internetbasierter Kommunikationskanäle wächst stetig und die Bedeutung von Social Media für das Marketing nimmt immer weiter zu. Aufgrund dieser Entwicklungen hat Dialogmarketing in den vergangenen Jahren einen völlig neuen Stellenwert eingenommen.

In den Jahren 2021 und 2022 werden Dialogmarketing-Kampagnen verstärkt in den Mittelpunkt absatzwirtschaftlicher Überlegenen rücken, denn klassisches Direktmarketing wird dem Zeitgeist einfach nicht mehr gerecht. Dialoges Marketing umfasst sowohl Werbesendungen als auch Telefonakquisen, Newsletter, E-Mailings oder Kundenmagazine. Ziel ist es, eine interaktive Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen. So können Einstellungen, Produktvorlieben & Co. besser nachvollzogen und positiv beeinflusst werden. Dialogmarketing umfasst sowohl kognitive als auch affektive Kommunikationsziele. Diese Form des Marketings soll potentielle Kunden zu bestimmten Handlungen bewegen. Relevante Kommunikationsziele im dialogen Marketing sind Erst- und Wiederholungskäufe. Diese effektive Marketingmaßnahme trägt zur Steigerung von Umsatz und Gewinn bei und ist ein effektives Instrument in der Neukundenakquise sowie Stammkundenpflege. Außerdem wirkt der interaktive Austausch mit Verbrauchern der Kundenabwanderung und Streuverlusten entgegen. Dialoges Marketing wird klassisches Direktmarketing künftig vollständig ablösen.

Dialogmarketing – unter diesem Begriff subsumieren sich alle Marketingmethoden, bei denen verschiedene Medien und Tools eingesetzt werden, um eine interaktive Beziehung zu einem Kunden herzustellen. Ziel ist es, dem Adressaten eine Reaktion zu entlocken: Ein Like auf Facebook, ein Kommentar oder ein Anruf beim Kundencenter nach dem Erhalt von Postwurfsendungen. Experten bezeichnen das als Response.

Als Tools und Kanäle des Dialogmarketings eignen sich:

• Prospekte
• Kataloge
• Postwurfsendungen
• Aktives und passives Telefonmarketing
• E-Mail-Marketing
• SMS- und MMS-Werbung
• Display- oder Videowerbung
• Suchmaschinenmarketing
• Social Media-Plattformen
• Die eigene Website
• Kundenzeitschriften
• Direktansprache auf Messen

Das Dialogmarketing gehört inzwischen zu den wichtigsten Werbeformen in den verschiedensten Branchen. Das bestätigt der jährliche Dialog Marketing Monitor 2018, der im Auftrag der Deutschen Post von Kantar TNS in Kooperation mit dem Siegfried Vögele Institut erhoben wurde. Mehr noch. Laut der Erhebung zählen Dialogmedien sogar als Wachstumsmotor des Werbemarktes.

Was heißt das in Zahlen? Insbesondere Dialogmedien wie Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing sind mit einer Steigerung der Ausgaben auf 18,8 Milliarden Euro besonders stark gewachsen und haben inzwischen einen Anteil von 45 Prozent am Werbemarkt. Demgegenüber sind die Ausgaben für klassische Medien wie Anzeigen, Fernsehspots, Beilagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino eher schwach gestiegen.

„Insgesamt spielen Dialogmedien zunehmend eine zentrale Rolle im Mediamix, weil sie es ermöglichen, eine große Zielgruppe individualisiert mit hoher Relevanz anzusprechen. Das erwarten Konsumenten – und Unternehmen tragen dem Rechnung“, sagt Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse Deutsche Post. Damit bringt Wiechers auch auf den Punkt, was Dialogmarketing so erfolgreich macht: Individualität. In keiner anderen Werbeform können Kunden oder bestimmte Zielgruppen so gezielt und individuell angesprochen werden wie im Dialogmarketing.

Selbst Postwurfsendungen sind zum Beispiel immer häufiger ganz konkret an bestimmte Personen adressiert. Die Digitaldrucktechnik eröffnet hier längst zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden individueller anzusprechen. So ist die Herstellung von Printmedien mit personalisierten Inhalten in den letzten Jahren immer besser steuerbar geworden.

Jeder Kunde bekommt sein persönliches Angebot in hochwertiger Druckqualität. Dabei werden nicht nur Adresse und Anrede individuell eingedruckt, sondern ganze Bildinhalte und Layouts an die spezifischen Kundenbedürfnisse angepasst. Ebenso selbstverständlich ist inzwischen die zielgerichtete Ansprache von bestimmten Zielgruppen am Telefon, über die sozialen Medien, über die eigene Webseite oder über personalisierte Werbebanner im Dialogmarketing.

Dabei ist die response-verstärkende Wirkung von Zugaben aller Art ist nicht zu unterschätzen, um auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Online wie offline. Dazu gehören etwa kleine Give-Aways in Postwurfsendungen oder Social-Media-Umfragen mit interaktiven Gewinn-Spielen. Letzte sprechen den Trieb an, sich mit anderen zu messen. Damit lassen sich häufig sehr gute Response-Quoten erzielen.

Aber Vorsicht: Ein schlechtes Konzept wird auch durch einen gelungenen Verstärker nicht erfolgreicher, sondern nur teurer. Wichtig dabei ist nämlich, dass Unternehmen, die ein gelingendes Dialogmarketing betreiben wollen, zunächst genau eruieren, welche Zielgruppe sie erreichen wollen und auf welchen Kanälen diese sich tummelt.

Ansonsten ist die Gefahr groß, dass eine Dialogmarketingkampagne an der Zielgruppe vorbeischießt. Etwa, weil das werbende Unternehmen auf einem falschen Kanal gesetzt hat. Das macht eine Zielgruppenanalyse unumgänglich.

In dieser sollten die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Wodurch lässt sich die eigene Zielgruppe charakterisieren?
• Spricht das Produkt eher Frauen oder Männer an – oder beide Geschlechter?
• An welche Altersgruppe richtet sich das Produkt?
• Spricht es eher Singles an? Oder gehören eher Familien zu den Zielkunden?
• Hebt das Produkt auf eine spezielle Berufsgruppe ab?

Auf Basis dieser Analyse lassen sich die passenden Werkzeuge und Kanäle für das Dialogmarketing bestimmen. Beispiel Social Media Marketing – hier gibt es von Kanal zu Kanal massive Zielgruppen-Unterschiede: Während zum Beispiel Facebook in der Altersgruppe der über 60-jährigen Nutzer Platz eins belegt, wird hingegen Instagram hauptsächlich von der jungen Generation genutzt. Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen belegt einen Anteil von 71 Prozent.

Dagegen ist LinkedIn bei der Jugend nicht sehr gefragt. Aber ab einem Alter von 30 nimmt das Interesse stark zu. Etwa 19 Prozent der 30- bis 39-jährigen Social-Media-Nutzer sind auf LinkedIn aktiv. Über YouTube lassen sich hingegen alle Altersgruppen erreichen. Das Videoportal ist der Spitzenreiter unter den Social-Media-Kanälen mit einer Nutzung von knapp 70 Prozent in allen Generationen.

Sind Zielgruppe und die richtigen Kanäle bekannt, können sich werbende Unternehmen im nächsten Schritt der Frage widmen: Wie kommuniziere ich mit der Zielgruppe? Dabei ist es wichtig, die Botschaften passgenau auf die Kommunikationsvorlieben einer Community auszurichten und nicht zu plump direkt das Augenmerk auf Verkaufsangebote zu lenken. Erfolgreiches Dialogmarketing bietet stattdessen immer auch einen inhaltlichen Mehrwert.

So lassen sich Kunden etwa via Newsletter mit interessanten Hintergrundinformationen zu ausgewählten Themen begeistern und binden. Das jeweilige Verkaufsangebot sollte zu den jeweiligen Themen passen und als optimaler Mehrwert präsentiert werden, um ein bestehendes Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu stillen. Erfolgreiche Unternehmen werden schnell merken, dass sich ihre Abonnenten signifikant länger mit ihren Newslettern beschäftigen, wenn diese nicht rein auf das Thema „Verkaufen, verkaufen und nochmal verkaufen“ ausgerichtet sind.

Dabei ist ganz entscheidend: Die Qualität muss stimmen. Doch nur 25 Prozent der Unternehmen in Deutschland analysieren ihre Kampagnen und arbeiten ihre Dialog-Marketing-Strategie systematisch nach. Damit vergeben sie viele Chancen. Denn gerade in der Erfolgsmessung und -analyse liegt ein herausragender Mehrwert des direkten Dialogs mit dem Kunden. So lernen Betriebe ihre Zielgruppe mit jeder Ansprache ein bisschen besser kennen und können ihre Kommunikation ständig optimieren.