Crossmediale Werbung: HR-Kampagnen crossmedial ausrichten

Unter den Begriff crossmediale Werbung fallen alle Marketingmaßnahmen auf verschiedenen Kommunikationskanälen, die dazu beitragen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Das kann auch eine Arbeitgebermarke sein. Ziel ist es somit, die Zielgruppe über verschiedene Touchpoints – also Kontaktwege – zu erreichen.

Crossmedia Marketing ist stets vom Multi Channel Marketing abzugrenzen. Sowohl beim Crossmedia Marketing als auch beim Multi Channel Marketing wird Content über verschiedene Kanäle ausgespielt. Der Unterschied ist jedoch, dass bei einer Crossmedia Marketing Kampagne der Content pro Kanal individualisiert wird. Das Multi Channel Marketing dupliziert lediglich vorhandenen Content. Crossmediale Werbekampagnen ermöglichen eine zielgruppengerechte und zum jeweiligen Kanal passende Ansprache. Der Erfolg des crossmedialen Marketings ist es, eine Botschaft über verschiedene Medien so zu vermitteln, dass verschiedene Zielgruppen angesprochen werden.

Charakteristisch für crossmediale Werbung ist das Storytelling. Das Storytelling ist eine Methode aus dem Content Marketing. Es ermöglicht, dass eine Personalmarketing-Kampagne trotz Individualisierung über verschiedene Plattformen als Einheit verstanden wird und Aufmerksamkeit erhält. Die Geschichte selbst transportiert die Werte der Arbeitgebermarke und kann das Employer Branding sowie das Image positiv beeinflussen.

Eine gute Geschichte – also die nachhaltige Vermittlung der Werte einer Arbeitgebermarke – beinhaltet folgende Bausteine:

• Narrativ: Der rote Faden sollte über alle Kanäle ersichtlich sein. Jeder Content sollte jedoch auch für sich allein stehen können.
• Authentizität: Sowohl die interne als auch externe Kommunikation der Arbeitgebermarke sollte glaubwürdig sein. Das gelingt mit Geschichten eigener Mitarbeitenden am besten. Diese können auf verschiedenen Kanälen erzählt werden.
• Fokus: Geschichten sollten eindeutig sein. Es ist daher darauf zu achten, dass Aussagen in der Kommunikation stichhaltig sind und die Werte des Unternehmens vermitteln.
• Herausforderung: Fehlerkultur, Diversität, Arbeitskräftemange, Klimaschutz – Wie die Arbeitgebermarke mit den Herausforderungen umgeht, ist Teil einer guten Storytelling-Kampagne. Wachstumspotenziale für Mitarbeitende, Teamarbeit sowie flexible Arbeitsmodelle können passende Lösungsräume darstellen.
• Lösungshorizont: Wie sieht sich die Arbeitgebermarke in der Zukunft? Was sind Ziele, die es zu erreichen gilt? Durch das Aufzeigen der Ziele kann auch der Purpose in der Zielgruppe geweckt werden.

Die crossmediale Werbung kann ganzheitlich Einsatz im Personalmarketing finden und dementsprechend sowohl für das Employer Branding als auch das Recruiting Potenziale bieten. Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle sollten sowohl interne als auch externe Kommunikationskanäle ausgewählt werden. Bei der Auswahl sollten Personalerinnen und Personaler stets bedenken, dass auf jeder Plattform auch eine andere Zielgruppe präsent ist. Soll eine Stellenanzeige inseriert werden, bietet sich eine crossmediale Kampagne an. Warum? Sowohl interne Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auch neue Talente können passende Besetzungen für freie Stellen sein.

Das Intranet sowie das World Wide Web können sich als Kommunikationskanäle eignen. Welche Kanäle konkret sinnvoll sind, hängt von der Zielgruppe und wie viel Aufmerksamkeit sie liefern, ab. Junge Generationen sind beispielsweise kaum noch über klassische Medien zu erreichen. Apps, Social Media Kanäle oder moderne Stellenportale können passende Kommunikationskanäle für das crossmediale Recruiting innerhalb dieser Zielgruppe darstellen. Für Social Media bieten sich in 2021 unter anderem die Kanäle TikTok, Instagram und LinkedIn an. Je nach Zielgruppe und Kunden des Unternehmens oder der Agentur können sich die Kanäle unterscheiden.

Es kommt jedoch nicht nur auf die Kanäle an, auf welchen die crossmedialen Kampagnen für die Arbeitgebermarke gespielt wird. Auch auf die Form der Inhalte kommt es an. Eine erfolgreiche crossmediale Kampagne zeichnet sich durch den gleichmäßigen Einsatz der Formate Text, Bild, Ton und Video aus. Für Unternehmen ist es hierbei wichtig die Corporate Identity einheitlich zu vermitteln. Dass bedeutet, dass die Agentur in einer Crossmedia Kampagne zwar auf unterschiedliche Inhalte achtet, ein roter Faden bezüglich des Framings der einzelnen Content Pieces immer erkennbar sein sollte.  Eine aktuelle Studie aus Deutschland gewährt interessante Einblicke hinsichtlich der Nutzung der beliebtesten Social-Media-Kanäle 2020 in Bezug auf das Ausspielen von Recruitingmaßnahmen.

Crossmedial eine Arbeitgebermarke zu etablieren, gelingt durch die Verwendung verschiedener Kanäle sowie die Individualisierung der Kommunikation einer einheitlichen Personalmarketingkampagne. Der Marketingansatz Storytelling dient in diesem Zuge dazu, dass die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen trotz Individualisierung ein einheitliches Bild der Arbeitgebermarke nach außen präsentieren.

1. fokus digital, Crossmedia: Wie funktioniert das crossmediale Marketing?
2. Agentur Junges Herz, Storytelling – Die Kunst Geschichten einfach und anschaulich zu erzählen
3. Narratives Management. Storytelling im Employer Branding
4. Siccma Media, HR-Kommunikation – Warum eine crossmediale Strategie für jedes Unternehmen wichtig ist
5. Clevis Consult, Social Media Recruiting: Die Trends 2021