Corporate Identity

Gemäß der Definition ist der Begriff Corporate Identity bzw. Unternehmensidentität, die Gesamtheit der Merkmale und Eigenschaften einer Firma, eines Betriebes, Unternehmens oder einer Organisation. Ziele sind das Schaffen von Wiedererkennungswerten und die positive Einflussnahme auf die Außenwahrnehmung.

Das Markenimage ist hingegen die Wahrnehmung, die eine Marke nach außen vermittelt. Die Außenwahrnehmung hat direkten Einfluss auf den Ruf. Dieser setzt sich aus persönlichen Erfahrungen mit der Marke, News, Kommunikation und Produkt- bzw. Dienstleistungsversprechen zusammen. Egal ob die Erfahrung gut oder schlecht ist, bestimmt sie das Markenimage.

Ein positives Markenimage verschafft einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile, entwickelt Vertrauen und eine positive Assoziation mit den Werten.

Stärker als je zuvor stehen Werte, Emotionen und Gefühle, die ein Unternehmen verkörpert, im Vordergrund des Unternehmensauftritts. Die Funktionalität von Produkten rückt in den Hintergrund, Versprechen gegenüber Mitarbeitenden, Stakeholdern und Kund:innen in den Vordergrund. Employer Branding ist in Zeiten des Fachkräftemangels ein wichtiger Bestandteil der Markenstrategie und Unternehmenskommunikation. Die Corporate Identity schafft dabei eine Basis, mit welcher sich Talente identifizieren.

In 2022 ist die Außenwahrnehmung nicht nur von vorgelebten Managementstrukturen und passenden Marketingmaßnahmen geprägt. Das Verhalten eines Unternehmens tritt in den Fokus der Aufmerksamkeit. In diesem Zuge blicken wir auf die Corporate Behavior.

Ohne das Verhalten innerhalb des Unternehmens zu bestimmen, gelingt keine konsistente Corporate Communication. Die Unternehmenskommunikation findet extern und intern statt und das nicht mehr nur über Werbung und die eigene Webseite. Eigene Mitarbeitende tragen nun Werte und Visionen des Unternehmens nach außen. Um hier keine Interessenskonflikte entstehen zu lassen, benötigt es fest definierte Handlungs- und Verhaltensrichtlinien, die sich mit der Corporate Identity spiegeln.  Denn wie sich Repräsentant:innen des Unternehmens nach außen zeigen, spiegelt das Wertebild. Das hat wiederum Auswirkungen auf das Image.

Vom Dresscode bis hin zu der Corporate Language sind eine Vielzahl von Punkten zu bedenken, die das Verhalten prägen. Wichtig ist hier: So wie das Unternehmen selbst befindet sich auch die Corporate Behavior in einem ständigen Wandel. Dieser geht auch mit aktuellen Trends einher.

Im Verbrauchersegment steigt beispielsweise die Sensibilität für das Thema Nachhaltigkeit. Der Klimawandel ist mittlerweile omnipräsent. Was tut ein Unternehmen, um im ökologischen Gleichgewicht der Welt zu bestehen? Welchen Beitrag leistet es für eine nachhaltige Zukunft? Durch Werte, Taten und Branding wird die Corporate Identity grüner.

Auch die Kommunikation der Corporate Identity verändert sich. Marken werden persönlicher und Medientypen verändern sich. Social-Media-Plattformen wie TikTok brechen das seriöse Unternehmensimage auf. Menschen folgen nicht mehr Unternehmen. Sie folgen Menschen. So wird die Corporate Identity nun nicht mehr ausschließlich über Corporate Kanäle vermittelt, sondern sehr persönlich, nah und ganz ohne Filter. Beispielsweise auf der Businessplattform LinkedIn.

Die Corporate Communication weitet sich auch über Unternehmensgrenzen hinweg aus. Cision hat in 2022 aktuelle Trends identifiziert. Einer davon ist die Rolle von Community Content. User-Generated-Content nimmt mehr und mehr zu. Durch Challenges, Anreize und Kampagnen können dies Unternehmen nutzen, um das Markenimage nahbarer zu machen. Je mehr User-Generated-Content zu finden ist, desto authentischer wirkt das Unternehmen auch. Vorausgesetzt, die Corporate Identity ist klar kommuniziert.

Die Markenidentität zahlt sich direkt auf das Image eines Unternehmens aus.

Es gilt als Gesamtwertversprechen, das ein Unternehmen seinen Kund:innen, Stakeholdern und Mitarbeitenden gegenüber abgibt. Dieses Versprechen spiegelt sich in den Markenattributen, Leistungen, der Qualität und Services sowie den Werten, die eine Marke besitzt, wider.

Die Markenidentität bündelt somit alle menschlichen Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden. Die „Seele“ der Marke schafft Vertrauen, bleibt in den Köpfen der Menschen und ist dank der Corporate Identity einprägsam. Eine gute Markenidentität entfacht den Wunsch, Teil der Marke zu sein.

In diesem Teil des Artikels zeigen wir die unterschiedlichen Bestandteile, aus welchen sich die Corporate Identity zusammensetzt.

Die Philosophie eines Unternehmens setzt sich aus Visionen, Missionen, Zielen, Werten und Compliance-Richtlinien zusammen. Das daraus entstehende Leitbild erfüllt die Funktion eines Kompasses. Jede Entscheidung sollte unter wirtschaftlichen Aspekten überprüft, aber auch mit dem Leitbild abgeglichen sein. Orientierungshilfe bietet die Corporate Philosophy als Konzept jedoch nicht nur Entscheider:innen im Unternehmen, sondern auch Kunden, Mitarbeitenden, potenziellen Talenten, Investor:innen und Stakeholdern.

Sie gibt Klarheit über die Beweggründe eines Unternehmens und zeigt die Richtung an, in die sich die Organisation künftig entwickeln möchte.

Hier bedarf es auch 2022 noch Aufholbedarf. Ein Leitbild verfügt über insgesamt fünf Elemente:

• Purpose bzw. Sinn
• Mission
• Vision
• Leitsätze
• Werte

Ernüchternde Einblicke bietet eine Horváth Studie aus 2020: Nur 1 von 90 DAX30- und MDAX-Unternehmen verfügt Stand 2020 über ein Leitbild, das den Kriterien entspricht.

Die Corporate Culture lässt sich über die Corporate Identity und Kommunikation nach außen tragen. Gelebte Werte und Visionen von Unternehmen nach außen zu zeigen, ist aus vielerlei Hinsicht wichtig. Der Grund für die potenzielle Zusammenarbeit ist Talenten auf dem Arbeitsmarkt sofort bekannt. Das Betriebsklima verbessert sich in einer wertschätzenden Arbeitsatmosphäre. Gesellschaftlich steigt das Unternehmen durch gemeinnützige und soziale Werte im Ansehen. Kunden entscheiden sich eher für ein Unternehmen, mit dessen Werten sie sich identifizieren. Das steigert auch den Gewinn und sichert die Existenz.

Die Unternehmenskommunikation beinhaltet die Ziele, Werte und Anliegen von Mitarbeitenden gleichermaßen. Im Rahmen der Corporate Identity geht die Corporate Communication noch einen Schritt weiter. Auch die Ansprache ist korrekt zu wählen. Wie sich ein Unternehmen ausdrückt, ist in der Corporate Language definiert. Es ist das Wording, dass die Kommunikation intern und extern prägt. Die Terminologie geht weit über den Marken-Claim hinaus. Wie ein Unternehmen in Stellenanzeigen, in sozialen Medien, E-Mails oder im Direktkontakt kommuniziert, hat Auswirkungen auf das Markenimage. Passt der Sprachgebrauch zur Corporate Identity, ist ein konsistentes Bild gewährt.

Auch hier wieder ganz wichtig: Sprache entwickelt sich weiter. Jüngst zeigt dies das Gendern. Es verändert gleichermaßen den Sprachgebrauch wie auch die Corporate Identity und ist äußerst wertvoll für die Unternehmenskultur.

Ein glaubwürdiger und authentischer Markenauftritt ist nur realisiert, wenn die Verhaltensrichtlinien über alle Instanzen hinweg klar definiert sind. Nie trugen Mitarbeitende so viele Unternehmensinsights nach außen wie jetzt. Soziale Medien und Businessplattformen wie LinkedIn sind für den Wandel verantwortlich. Plötzlich ist jede:r Mitarbeitende Repräsentant:in einer Organisation. Findet die Markenkommunikation nicht mehr ausschließlich über den Vertrieb und das Marketing statt, benötigt es Richtlinien. Diese sind in der Corporate Behavior definiert.

Für verschiedene Szenarien sind hier Handlungsempfehlungen gegeben. Auch im Zuge des Krisenmanagements ist die Corporate Behavior ein wichtiger Wegweiser. Sei es für die Begegnung von Shitstorms oder unternehmerischen Entscheidungen.

Richtlinien können sich zwischen internem und externem Verhalten unterscheiden. Während es intern üblich sein könnte zu duzen, sollen Externe beispielsweise gesiezt werden. Nutzen Unternehmen die eigenen Mitarbeitenden als Corporate Influencer, sind entsprechende Schulungen dringend zu empfehlen. So ist ein erfolgreicher und sympathischer Markenauftritt gewährleistet.

Kommunikation funktioniert einschließlich, aber nicht ausschließlich über Sprache. Das Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity trägt das Unternehmen visuell nach außen. Übersetzt in die Sprache des Marketings ist es das Erscheinungsbild, das die Außenwahrnehmung prägt.

So wie die Farbkombination aus weiß und blau mit Nivea verknüpft ist, denken Menschen bei den Farben blau und gelb an das Einrichtungshaus Ikea. Bereits die Farbwahl schafft somit Wiedererkennungswerte. Jedoch nur, wenn sie über alle Kanäle, Produkte und Vertriebsmittel konsistent genutzt werden.

Es empfiehlt sich, die Farben und Formen des Corporate Designs an die Zielgruppe anzupassen. Das 4-Farben-Modell unterteilt Menschen in folgende Persönlichkeitscharakteristiken:

• Rot: ungeduldig, extrovertiert, aktiv, entscheidungsfreudig, spontan, unorganisiert
• Blau: sorgfältig, organisiert, zweckorientiert, faktenorientiert, pünktlich, zuverlässig, autoritär, konfliktscheu
• Grün: kommunikativ, genügsam, demütig, hilfsbereit, organisiert, sicherheitsorientiert.
• Gelb: kreativ, unorganisiert, hilfsbereit, kooperativ, kommunikationsfreudig.

Je nachdem, welche Zielgruppen das Unternehmen hat, bietet sich die Ausrichtung der Kommunikation in den jeweiligen Farben an. Natürlich gibt es auch Möglichkeiten, verschiedene Farben zu kombinieren.

Bildlich lassen sich solche Konstrukte weiter ausbauen. Der rote Typ bevorzugt Statussymbole. Grüne Persönlichkeitstypen bevorzugen hingegen Bildnisse, die natürlich und unberührt wirken. Aus all diesen Informationen baut sich dann das Corporate Design zusammen. Die Sprache ist im Umkehrschluss ebenfalls an den Persönlichkeitstypen zu orientieren.

Die Identität eines Unternehmens steht auf der einen und das Design des Erscheinungsbildes auf der anderen Seite. Für den Mensch ist das „Ich“ die Identität. Hierzu zählen Aussehen, Wesen, Charakterzüge und der Lebensweg. Das „Ich“ eines Unternehmens findet sich in der Corporate Identity wieder. Corporate Design ist nicht die gesamte Seele einer Marke, aber ein Bestandteil, der dabei hilft, die Corporate Identity eines Unternehmens nach außen zu vermitteln.

Hierfür bedient sich das Corporate Design folgender Elemente:

• Logo und Logovariationen als Erscheinungsbild des Unternehmens.
• Definition von Unternehmensfarbe(n) und Farbvariationen für Unternehmens- und Produktsegmente.
• Typografie und Definition der jeweiligen Einsatzbereiche.
• Etablierung eines Gestaltungsrasters für interne und externe Medien.
• Kreative Gestaltung von Medieninhalten

Das ist Corporate Identity:

• Vision eines Unternehmens
• Werte eines Unternehmens
• Die Historie eines Unternehmens
• Die Außenwahrnehmung eines Unternehmens
• Die Innenwahrnehmung eines Unternehmens
• Der Standort eines Unternehmens
• Die Zielgruppe eines Unternehmens

Zusammenfassend spiegelt die Corporate Identity das Unternehmen als Ganzes wider. Visuelle Eindrücke können den Wiedererkennungswert steigern. Insgesamt prägt die Aufbereitung und Kommunikation der Corporate Identity das Markenimage und definiert die Identität einer Marke. Das schafft die Möglichkeit, dass sich Menschen sich mit der Marke identifizieren, sowie Teil der Marke und Unternehmenswelt werden.

1. "4 Grundlagen zur besseren Arbeitgebermarke": https://berufebilder.de/corporate-identity-employer-branding
2. "8 einflussreiche Branding-Trends 2022": https://99designs.de/blog/news-trends/branding-trends/
3. "Leitbildstudie 2020 - Horváth": https://www.horvath-partners.com/de/media-center/studien/leitbildstudie-2020-eine-analyse-von-purpose-mission-vision-leitsaetzen-und-werten-der-deutschen-wirtschaft
4. HR KI Blog