- ChatGPT und Employer Branding: Wie die KI unterstützt
- Anwendungsfelder von ChatGPT im externen Employer Branding
- Anwendungsfelder von ChatGPT im internen Employer Branding
- Wo ChatGPT im Employer Branding keine Hilfe ist
- Fazit: ChatGPT baut die Marktpräsenz von Employer Brands aus
- Weiterführende Quellen
ChatGPT Employer Branding
Employer Branding positioniert ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber nach innen und außen. Gelebte Werte, zwischenmenschliche Beziehungen und das Arbeitsumfeld machen eine Arbeitgebermarke aus. Dabei unterstützt das Large-Language-Modell ChatGPT Unternehmen intern wie extern. Insbesondere in den Bereichen Content Creation und Kommunikation wird KI so zum geschätzten Teamkollegen.
ChatGPT und Employer Branding: Wie die KI unterstützt
Künstliche Intelligenz steckt mittlerweile in vielen HR-Tools – sei es in Form von CV Parsing, Data-Driven-People-Management oder als Chatbot für eine schnelle Kandidatenansprache. Dafür brauchen Unternehmen häufig mehrere Tools. Es sei denn, sie nutzen ChatGPT. Das multimodale Sprachmodell bündelt all diese Funktionen unter einem Dach.
Die Funktionsweise von ChatGPT ist dabei immer die gleiche: Nutzer:innen schreiben eine Anfrage (Input) in das Tool und die Software antwortet (Output). Je mehr Daten die Anfrage bereitstellt und je präziser sie erstellt ist, desto qualitativer ist der Output, den ChatGPT liefert. Der Output ist ein von KI generierter Text oder Code. Dieser kann auch formatiert sein, zum Beispiel als Tabelle, Liste oder Diagramm.
Für einen repetitiven Workflow erstellen Unternehmen Tools, die auf dem Large-Language-Modell basieren. CV Parsing funktioniert so zum Beispiel mit nur einem Klick. Der Prompt, also der Input an ChatGPT, ist bereits hinterlegt.
Mithilfe von ChatGPT gehen Personalteams das Employer Branding effektiv und datengetrieben an:
- Automation: Es automatisiert repetitive Aufgaben und entlastet so das Personal. Das spart Zeit, die wieder in die Kommunikation mit Menschen fließen darf.
- Personalisierung: Es passt Kommunikationsinhalte auf die jeweilige Zielgruppe an.
- Verbesserte Employee Experience: Es beschleunigt die Antwortraten auf Fragen von Mitarbeitenden oder Bewerbenden.
- Analyse: Es analysiert Unterlagen, Kampagnen oder Workflows auf angegebene Parameter und gibt Handlungsempfehlungen.
Anwendungsfelder von ChatGPT im externen Employer Branding
Wie eine Arbeitgebermarke nach außen wirkt, beeinflusst die externe Arbeitgebermarke. Das Personalmarketing bespielt dafür Kanäle wie Jobbörsen, LinkedIn und andere Social-Media-Plattformen, E-Mails und natürlich die eigene Karrierewebseite. In diesen Bereichen unterstützt ChatGPT mit einer zielgruppenspezifischen Aufbereitung von Themen.
Die Kommunikation fördert die KI hingegen gegenüber interessierten Talenten und mit Bewerbenden. Ein auf ChatGPT basierender Chatbot beantwortet beispielsweise in Echtzeit erste Fragen zum Einstellungsprozess oder Unternehmen und ein auf ChatGPT-basierendes Quiz zum Cultural Fit zeigt Talenten sofort, ob sie und der Arbeitgeber zusammenpassen.
So verbindet ChatGPT Elemente des Pull- und Push-Marketings miteinander. Über zielgruppenspezifischen Content zieht es die Aufmerksamkeit auf die eigene Employer Brand. Interaktive Funktionen sorgen wiederum dafür, dass sich Talente während der Candidate Journey dauerhaft informiert fühlen und sich proaktiv Wissen über das Unternehmen aneignen können.
Content-Ideen sammeln und ausarbeiten
Mit ChatGPT starten Personaler:innen nie mehr mit einem weißen Papier in die Content Creation:
- Brainstorming: Es liefert Content Ideen passend zum Unternehmen und gewünschtem Medium (Corporate Blog, Artikel in Magazinen, Social Media, Job- oder Alumni-Newsletter)
- Recherche: Es recherchiert Fakten und Infos zum ausgewählten Content Thema
- Texte schreiben: Es schreibt ganze Texte für das externe Employer Branding
Besonders effektiv ist der Einsatz von ChatGPT, wenn das Large-Language-Modell auch die Strategie hinter dem Content kennt. Dann erstellt ChatGPT auf Wunsch nicht nur Content Ideen, sondern arbeitet auch einen Redaktionsplan für die Arbeitgebermarke aus und schreibt die Texte vor. Hierbei ist es ganz wichtig, die Texte der KI nicht so zu übernehmen. Sie sollten lediglich als Orientierung dienen. Im Anschluss schreiben Personal- oder Marketingteams die Texte selbst mit menschlicher Note.
Andersherum funktioniert es auch: Statt ChatGPT den ersten Textentwurf schreiben zu lassen, kann es vorhandene Texte auch kritisch bewerten oder abändern. Zum Beispiel ist es in der Lage,
- Inhalte zusammenzufassen,
- Fehler und Redundanzen im Text zu finden,
- Texte in Sekunden in eine andere Tonalität oder Sprache umzuschreiben
- oder sie für (Job)-Suchmaschinen zu optimieren.
Texte der Arbeitgebermarke, die für das Recruiting genutzt werden, sollten Personaler:innen ebenfalls auf Barrierefreiheit prüfen. Auch diesen Schritt übernimmt ChatGPT, indem es inklusive Texte formuliert oder die gendergerechte Ansprache noch im Nachhinein in den Text einpflegt.
Sind die Einstellungsgespräche gut gelaufen, möchten Arbeitgeber Talente im Unternehmen willkommen heißen. Das daran angegliederte Onboarding ist meist standardisiert. Auch hier ist ChatGPT eine Stütze. Es hilft dabei, den Onboarding-Plan zu erstellen oder Vorlagen für die Kommunikation zu entwickeln.
Cultural Fit im Bewerbungsverfahren identifizieren
Während der Einstellungsprozesse suchen sowohl Bewerbende als auch das Unternehmen nach dem Cultural Fit. Stimmen die Unternehmenswerte und persönlichen Werte überein, fühlen sich eingestellte Talente stärker mit ihrem Arbeitgeber verbunden und sind sogar zufriedener in ihrem Job. Das ist nicht nur die beste Außenwerbung für die eigene Employer Brand – es stärkt ein Unternehmen auch strategisch, da Mitarbeitende länger im Unternehmen bleiben. Das senkt Kosten im Hiring-Prozess enorm.
ChatGPT hilft hier auf unterschiedliche Weisen. In den folgenden Beispielen optimiert es die Karrierewebseite des Unternehmens:
- Quiz: Im Quiz finden potenzielle Talente heraus, ob der Cultural Fit vorhanden ist
- Chatbot: Ein Chatbot beantwortet alle häufigen Fragen zum Unternehmen und hilft bei der Vorbereitung auf das Vorstellungsgespräch
- Kommunikation: Recherchen auf ChatGPT geben Insights darüber, welche Corporate Benefits sich Kandidat:innen wünschen und wie die Karrierewebseite die passenden Talente anzieht
Marketing für die eigene Employer Brand
Externes Employer Branding lebt von Reichweite. Diese gibt ChatGPT Arbeitgebermarken. Appinio fand jüngst in einer Studie heraus, dass die Deutschen KI-Tools aktiv für Kaufentscheidungen nutzen.
Die Funktionsweise: Bevor eine Person eine Software kauft, informiert sie sich statt auf Google über ChatGPT über mögliche Optionen. Dieses listet dann Softwares auf, die es für relevant hält. In Bezug auf die externe Kommunikation bedeutet das: ChatGPT könnte langfristig auch zu einer Suchmaschine für Jobs heranwachsen. Talente können sich über ChatGPT zum Beispiel direkt über Arbeitgeber in ihrer Umgebung informieren oder über jene, die Corporate Benefits bieten, die sie sich wünschen. Das kann vor allem die Positionierung von kleinen und mittelständischen Unternehmen stärken.
ChatGPT begleitet das externe Employer Branding demnach vollständig – von der internen Recherche des Personalteams bis zur aktiven Suche nach Jobs durch Talente.
Anwendungsfelder von ChatGPT im internen Employer Branding
Für das externe Employer Branding ist ChatGPT eine Suchmaschine und ein Werbegarant. Während der Einsatz hier die Candidate Experience optimiert, verbessert es in der internen Kommunikation die Employee Experience. Oberstes Ziel ist es, Mitarbeitende zufrieden im Unternehmen zu halten.
Das erreichen Arbeitgebermarken, indem sie
- Entwicklungsperspektiven im Unternehmen aufzeigen,
- ein wertschätzendes Arbeitsumfeld fördern,
- Mitarbeitenden faire Konditionen bieten
- sowie Verantwortung für ihre Aufgaben übertragen.
Während ChatGPT im externen Employer Branding in nahezu jedem Feld eine Hilfe ist, kommt es beim internen Employer Branding deutlich mehr auf Faktoren wie die Unternehmenskultur und den zwischenmenschlichen Austausch an. Dennoch kann es den wohl größten Bedarf von Mitarbeitenden als auch Personaler:innen erfüllen.
- Mitarbeitende: schnelle und transparente Informationen liefern
- HR: Verbesserungspotenziale frühzeitig aufzeigen
Self Service für Mitarbeitende
Wissen ist in vielen Unternehmen eine intransparente Ressource. Wissenssilos und unübersichtliche Datenbanken erschweren es Mitarbeitenden zunehmend, auf Informationen zuzugreifen, die sie suchen. Sich dann wieder an Kolleg:innen zu wenden, wirkt zeitverzögernd und begrenzt die Selbstwirksamkeit im Unternehmen. Das wiederum schadet der Employer Brand.
Auch Wissen zur Employer Brand ist meist unzureichend im Unternehmen kommuniziert. Einige Mitarbeitende wissen zum Beispiel nicht einmal, welche Corporate Benefits oder Mitarbeiterbeteiligungsprogramme das Unternehmen in Gänze anbietet. Das führt im schlechtesten Falle zu einem Arbeitsplatzwechsel.
Dieser Informationsintransparenz wirkt ChatGPT entgegen. Als Self Service eingerichtet, beantwortet es alle Fragen rund um das Unternehmen in Sekunden. Personaler:innen können hier Informationen zu typischen Fragen wie Corporate Benefits, Beantragung von Urlaubstagen, der Unternehmenskultur oder Diversity-Richtlinien hinterlegen.
Virtuelle Assistenz für das Personalteam
Die HR assistiert ChatGPT in internen Employer-Branding-Prozessen. Zum Beispiel wertet es Key-Performance-Indikatoren aus, tätigt Benchmarks zu Wettbewerbs-Arbeitgebern oder analysiert neueste Entwicklungen auf dem kununu Profil der Arbeitgebermarke.
Auch im internen Employer Branding ist ChatGPT zudem eine Hilfe, um Inhalte zu erstellen – lediglich der Kanal ändert sich. Statt Inhalte für den Newsletter, die Karriereseite oder Social Media unterstützt es die Erstellung von Inhalten für das Intranet, Rundmails im Unternehmen, Mitarbeitenden-Apps, E-Learning-Module, Onboarding-Prozessen oder für Feedback-Fragebögen.
Besonders zeitsparend ist ChatGPT für die Protokollierung von Mitarbeitendengesprächen. Vordefinierte Templates für wiederkehrende Gesprächssituationen wie Feedbackgespräche, Konfliktgespräche oder Wiedereingliederungsprozesse füllt es dann nur noch aus.
Wo ChatGPT im Employer Branding keine Hilfe ist
Gewissermaßen könnten Employer-Branding-Manager:innen die gesamte digitale Unternehmenskommunikation über ChatGPT steuern. Dies ist jedoch wenig zielführend. Gerade Employer Branding ist eine Disziplin, die von Emotionen und Austausch lebt. Zwar textet es Botschaften auf den Punkt, sie dann im Unternehmen zu leben, liegt jedoch außerhalb des Wirkungsfeldes des Large-Language-Modells.
ChatGPT selbst empfiehlt übrigens, es im Unternehmen nicht für strategische Zwecke einzusetzen. Bedeutet konkret: Es hilft nicht dabei, eine Unternehmenskultur aufzubauen oder emotional intelligent zu kommunizieren. Es gibt lediglich eine Orientierung für die Kommunikation oder optimiert Kommunikationswege und -mittel. Dabei muss immer eine authentische Darstellung der Employer Brand im Fokus stehen. Wenn ChatGPT den Austausch auf Augenhöhe in den Kommunikationsmitteln hervorhebt, muss dieser auch auf Unternehmensebene stattfinden.
Was eine Arbeitgebermarke also ausmacht, sind Menschen und ihre Emotionen. Empathie zeigen, Wertschätzung empfinden und auch mal abseits von standardisierten ChatGPT Phrasen Gespräche zu führen, ist wirksamer als jede Marketingkommunikation.
Dennoch kann es die menschliche Kommunikation stützen: Es ist zum Beispiel eine nette Geste, Mitarbeitenden, die in Elternzeit gehen, eine kleine Aufmerksamkeit zu schenken. Bei der Auswahl der Artikel und auf der Suche nach den richtigen Worten spart ChatGPT definitiv Zeit und die Wirkung bleibt genauso wertschätzend.
Fazit: ChatGPT baut die Marktpräsenz von Employer Brands aus
Mit ChatGPT kommunizieren Employer Brands schneller und mit den richtigen Hilfsmitteln qualitativer. Zielgruppenspezifische Inhalte, die richtige Tonalität und eine gute Positionierung der eigenen Employer Brand in ChatGPT selbst und in Suchmaschinen bauen die Marktpräsenz aus. So ist die eigene Arbeitgebermarke für Mitarbeitende wie auch Talente am Markt stets sichtbar. Unternehmen sind dann selbst verantwortlich, den entwickelten Worten auch Taten folgen zu lassen.
Weiterführende Quellen
- fundscene - ChatGPT Report 2023: https://fundscene.com/chatgpt-report-2023/
- OMR - KI-Studie: https://omr.com/de/daily/ki-kaufentscheidungen-studie-appinio
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