Brand Loyalty - Treue Markenliebhaber generieren

Daraus resultiert für sie die pragmatische Überlegung, dass der Wechsel zu einer anderen Marke den eigenen Nutzen nicht steigern würde. Sie bleiben bei Produkt oder Unternehmen XY und entwickeln Brand Loyalty. Kunden übertragen Erfahrungen, Wertungen und Eigenschaften einer Marke dann auch auf andere Produkte desselben Unternehmens. Zwei verschiedene Erwartungshaltungen sind für Anbieter dabei zu beachten:

1. Risikoaspekt: Hier spielt die Bedeutung des möglichen persönlichen Risikos für die Kunden (finanziell funktionell, zeitlich, sozial) die entscheidende Rolle bei Brand Loyalty.
2. Abwechslungsaspekt: Entscheidend für Brand Loyalty ist hier das Verhältnis der Kunden zwischen gewohnter Markenbindung und dem Bedürfnis nach Abwechslung. Manchmal überwiegt der Abwechslungsaspekt mit dem Wunsch, einfach mal was Neues auszuprobieren. Der aus der psychologischen Aktivationstheorie bekannte Antrieb, sich insbesondere in jüngeren Lebensjahren neuen Reizen auszusetzen, zeigt sich auch im Kaufverhalten.

Ziel im Rahmen der Marketing-Technik Brand Loyalty ist, dieses Kaufverhalten möglichst positiv im eigenen erwünschten Sinne zu beeinflussen.

Die Marke muss einen besonderen Wert für die Kunden haben. Das hat sie, wenn sich Kunden nicht nur auf Qualität, sondern auch auf einen gewissen Status einer Marke zu 100 Prozent verlassen können.
Als bestes Beispiel für Brand Loyalty bietet sich hier die Marke Apple an. Regelmäßig entscheiden sich Kunden zum Beispiel für das neueste i-phone, obwohl vergleichbare Konkurrenzangebote mit nahezu identischen Features einiges billiger sind. Apple ist Kult und die Produktvorstellung der neuesten Vision wird gerne ähnlich inszeniert wie früher der neueste Harry Potter-Roman. Dieser Kult befördert Brand Loyalty.

Hier können Anbieter auch heute noch viel Brand Loyalty über unverwüstliche Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel klassische Werbung erreichen. Selbst wenn die Vorzeigebeispiele der Markentreue aus früheren analogen Zeiten infolge des Überangebots und immer günstigeren Discounterpreisen zunehmend seltener werden. Doch starke Marken, die den Kunden echten Mehrwert bieten (Qualität, Funktion, Service, Status), werden weiterhin stark nachgefragt. Sie entwickeln eine besonders starke Brand Loyalty, die an früher Klassiker erinnert wie zum Beispiel das Waschmittel der Marke: "Da weiß man, was man hat" oder das bestimmte Auto, das einen "Vorsprung durch Technik" vermittelte.

Wer grundsätzliches Vertrauen in eine Marke hat, benötigt keine weiteren Informationen für die Kaufentscheidung. Vertrauen wird hier zu einer wichtigen Voraussetzung für die - wie es der verstorbene Soziologe Niklas Luhmann formulierte - Reduktion von Komplexität. Um die Komplexität unseres schnellen Lebens mit dem Überangebot an Waren zu reduzieren, sind fünf zentrale Bausteine für eine wirksame Brand Loyalty entscheidend:

Qualität

Ausgangsfrage ist für die Kunden hier: Wie gut erfüllt das Produkt/ die Dienstleistung/ das Unternehmen meine Erwartungen und Wünsche? Gibt es hier nur ansatzweise Zweifel, kann keine Brand Loyalty entstehen.

Kundenzufriedenheit

Hierzu gehört ein Paket an freundlichen Mitarbeitern und schnellem Service, unkomplizierter Bestellung mit sicherer Lieferung und einem angemessenen Preis-Leistungsverhältnis. Sind Kunden so zufrieden, dass sie ein Produkt/ ein Unternehmen/ eine Dienstleistung gerne weiterempfehlen, entsteht schnell Brand Loyalty.

Vertrauen

Dieser Baustein berührt sensible Punkte wie Datenschutz, etwa bei Banken, Gesundheitsdienstleistern, Versicherungen oder Online-Händlern. Nachlässigkeiten bestrafen hier die Kunden sofort mit Vertrauensentzug. Brand Loyalty kann so gar nicht erst entstehen.
Anerkennung/ Status: Kunden fragen sich hier, inwieweit sie mit einer bestimmten Marke Sympathie, Respekt und vielleicht sogar Bewunderung erlangen. Das hängt weniger vom Bekanntheitsgrad ab. Es gibt bekannte Marken, die aus verschiedenen Gründen einen schlechten Ruf haben. Entscheidend ist das positive Ansehen der Marke, das aus Kundensicht beim Einkauf auf sie übergeht. Sie empfinden sich dann als etwas Besonderes und vergeben dafür gerne ihre Brand Loyalty. Entwickelt wird eine solche Brand von einer starken Werbeagentur.

Subjektiver Wert

Entscheidend ist hier die preisliche Relation vom Warenwert zum eigenen Geldbeutel. Es kommt oft vor, das Kunden eine Marke als ausgesprochen positiv wahrnehmen, sie als innovativ, attraktiv und mit höchster Qualität bewerten. Wenn allerdings der Preis eindeutig zu hoch für das eigene verfügbare Einkommen ist, wird der subjektive Wert eher gering sein. Solche potentiellen Kunden würden gerne eine Brand Loyalty entwickeln, können es aber (noch) nicht.

In der Praxis bestehen verschiedene Methoden und Vorgehensweisen, mit denen Brand Loyalty erfasst werden kann, zum Beispiel die Entwicklung von Kennzahlen wie den Guadagni-Little-Index. Diese schon seit den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts bekannte Kennzahl ermittelt die Markentreue von untersuchten Käufern bei mehreren aufeinander folgenden Einkäufen. Grundsätzlich dienen normale Methoden der Marktforschung mit Verbraucherbefragungen zur Ermittlung einer nachhaltigen Markentreue.

Folgende Themenbereiche zu Kunden und Einkauf sind hier maßgeblich zur Bestimmung bzw. Entwicklung von Brand Loyalty: Kundenverhalten und -bedürfnisse (worauf legen sie besonders Wert?), Akzeptanz von Neuentwicklungen (stört schon eine ganz neue Verpackung mit verändertem Logo?), Interesse am direkten Punkt des Verkaufs (Point-of-sale oder kurz: POS), Kundenzufriedenheit (was empfinden sie als guten Service, was nicht?). Diese ganzheitliche Sinnesansprache überzeugt die Kunden idealerweise in die Richtung, dass sie auf Dauer Brand Loyalty zu einer bestimmten Marke entwickeln. Markenstrategische Inhalte bezüglich relevanter Kundenversprechen wie Qualität, Zuverlässigkeit, angemessenes Preis-Leistungsverhältnis müssen sachlich kommuniziert werden (Content Marketing). Die Marktschreierei früherer Zeiten nach dem Motto: "Geiz ist geil" befördert heute keine Brand Loyalty.

Die hier vorliegende Übersicht erhebt nicht den Anspruch, voll umfänglich alle Aspekte von Brand Loyalty zu erfassen. Gleichwohl liefert sie viele nützliche und grundlegende Hinweise zu dem Thema. Sie verdeutlicht, dass Anbieter selbst viel für eine dauerhafte Markentreue ihrer Kunden tun können. Das Leitmotto zur Entwicklung von Brand Loyalty sollte in einem Satz zusammengefasst ungefähr so lauten: Gestalte deine Marken so abwechslungsreich wie möglich, inszeniere auch ein bisschen, achte stets auf beste Qualität, hör auf die Wünsche deiner Kunden und versuche alles, deren persönliches Kaufrisiko (finanziell, funktionell, zeitlich usw.) so gering wie möglich zu halten. Brand Loyalty entsteht nicht allein aus der Macht der Käufergewohnheit, für ihre Entwicklung müssen Unternehmen schon selbst etwas tun. Kunden müssen ein gutes Gefühl beim Erwerb einer bestimmten Marke bekommen. Daran erinnern sie sich gerne beim nächsten Einkauf.

Ihr Bauchgefühl entscheidet nach dem Motto von Walter Rathenau: "Intuitionen sind Träume, an die man sich erinnert."