B2B Marketing

Es gibt noch einen weiteren entscheidenden Unterschied. B2B Marketing ist langfristiger angelegt als das Marketing gegenüber dem Einzelkunden. Ganz einfach, weil ganze Organisationen von einem Produkt überzeugt werden müssen. Diese verfügen im Gegensatz zum Einzelkunden über lange Entscheidungswege, innerhalb derer mehrere Ansprechpartner das Angebot prüfen und ihre Zustimmungen geben müssen. Das dauert. Im B2C-Bereich treffen Kunden dagegen oft spontan eine Kaufentscheidung.

Das bedingt, dass sich die Kommunikationspolitik und die Marketingstrategie im B2B Marketing oft erheblich von denen des Consumermarketings unterscheiden. Auch wenden sich B2B Marketeers an eine vergleichsweise kleinere Zahl an Kunden. Die Kommunikation ist daher nicht auf eine Massenansprache ausgerichtet, sondern stärker auf den persönlichen Verkauf.

Der persönliche Kontakt zum Kunden ist im B2B Marketing schon deswegen so wichtig, weil die einzelnen Produkte oft umfangreicher und erklärungsbedürftiger sind. In der Regel lassen sich die Mehrwerte einer Dienstleistung nur schwer in einem kurzen Werbespot, Bannerwerbung im Internet oder Social Media Kampagnen, wie das im B2C Marketing der Fall ist, unterbringen.

Eine sehr weit verbreitete Verkaufs- und Informationsplattform im B2B-Marketing sind daher Messen. Auch firmeneigene Veranstaltungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Hier ist alles auf die Face-to-Face-Kommunikation ausgerichtet. Im Personalwesen gilt beispielsweise die Zukunft Personal Europe in Köln als der Platzhirsch unter den Messeanbietern.

Laut Angaben des Veranstalters versteht sie sich als Impulsgeber und vernetzt Menschen und Märkte in den Themenbereichen HR-Management, Digitalisierung und Leadership miteinander. Drei Tage lang stehen innovative Produktlösungen, Vorträge auf Kongressniveau und Networking im Vordergrund: Entscheider, HR-Verantwortliche und Gestalter der Arbeitswelt verschaffen sich auf der Zukunft Personal Europe einen Marktüberblick und tauschen sich über aktuelle Trends und Themen aus.

An bunt und kreativ gestalteten Messeständen geben beispielsweise Anbieter aus dem HR Software Bereich oder auch Jobbörsen einen Einblick in ihr Produktportfolio. Anhand Live-Demos und dank intensiven Beratungsgesprächen werden Dienstleistungen und Services für potenzielle Kunden greifbarer.

Ein weiterer Fokus im B2B Marketing liegt auf dem Direktvertrieb. Während sich das B2C Marketing auf den Verkauf seiner Produkte im Handel ausrichtet, zählt im B2B Marketing ganz klar die Direktansprache des Kunden. Im Direktvertrieb verkauft das Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an den Endverbraucher. Zwischenhändler spielen keine Rolle. Der Verkauf erfolgt zum Beispiel über E-Commerce-Lösungen. Der Kunde bucht das gewünschte Produkt direkt über die Webseite des Anbieters.

Eine andere Form des Direktvertriebs im B2B Marketing ist der Telefonverkauf. Der Begriff bringt bereits auf den Punkt, worum es dabei geht. Sowohl Akquise, Beratung und Vertragsabschluss werden am Telefon abgewickelt. Der Verkauf kann durch angestellte Verkäufer oder durch ein Callcenter als Dienstleister durchgeführt werden. Viele Unternehmen beschäftigen darüber hinaus aber auch Sales-Experten, die wichtige Geschäftskunden vor Ort betreuen und Beratungsgespräche direkt im Unternehmen führen.

Immer wichtiger im B2B Marketing wird außerdem das Content Marketing. Viele Unternehmen betreiben mittlerweile Corporate Blogs, in denen sie Inhalte, Trends und Themen, die für ihre Produktpalette relevant sind, aufarbeiten. Diese informierenden, beratenden und unterhaltenden Mehrwertinformationen sollen die Zielgruppe ansprechen und sie von einem Leistungsangebot oder einer Marke überzeugen.

Content Marketing ist optimal dazu geeignet, um der Zielgruppe erklärungsbedürftige Produkte und die Services eines Dienstleisters näher zu bringen. In aufeinander aufbauenden Blogbeiträgen können zum Beispiel offene Fragen zur Individualisierbarkeit von Produkten oder über innovative, versteckte Funktionen ausführlich beantwortet werden.

Wichtig dabei ist allerdings, dass die Texte nicht zu werblich gehalten sind, sondern sachbezogen. Dann nehmen Kunden die Informationen in der Regel gut an, weil sie das Gefühl haben, dass das Unternehmen mit ihnen hochspezifisches Fachwissen teilt, das für den eigenen Arbeitsalltag relevant ist. Corporate Blogging ist insbesondere in den USA stark verbreitet. Laut der Studie „Benchmark, Budgets and Trends“ des Content Marketing Institutes (CMI) betreiben in den USA immerhin 80 Prozent der B2B-Marketer ein Blog, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Es gibt aber noch weitere Kanäle, die B2B Marketeers bespielen. Ein Geheimtipp laut cmo.com ist das Influencer Marketing: „B2B-Unternehmen suchen heute über klassische Gatekeeper wie Journalisten oder Analysten hinaus das Gespräch mit Influencern, die im Internet über eine hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite verfügen. Ein wichtiger Grund: Kaufentscheidungen werden heute weitgehend im Netz vorbereitet. Influencer können Unternehmen mit ihrer unabhängigen Expertise und Meinung zu mehr Sichtbarkeit bei relevanten Business-Entscheidern verhelfen, die sonst nur schwer zu erreichen wären.“ Allerdings ist es ist es im Vergleich zum B2B Marketing ungleich schwerer, Influencer zu finden. Immerhin bewegt man sich mit seinen Produkten in einem spitzen Marktsegment, in dem sich nur wenige bekannte Experten tummeln.

Ein vielversprechenderer Trend im B2B Marketing dürfte daher dieser sein: Eigene Mitarbeiter, die über eine ausgewiesene Expertise verfügen, als Markenbotschafter einzusetzen. Angenommen, ein Karriereportal beschäftigt eine Mitarbeiterin, die sich mit dem Themenbereich Employer Branding auskennt wie kaum ein anderer. Überdies kann sie ihre Botschaften eloquent und sehr bildhaft an den Mann oder die Frau bringen. Nichts liegt doch dann näher, als diese Person im Corprate Blog als ausgewiesene Expertin regelmäßig zu Wort kommen zu lassen, sie eigene Kundenworkshops anbieten zu lassen und sie als Speaker auf Messen zu platzieren. Ihre Kompetenz färbt automatisch auf das Unternehmen ab.

Fazit: Innerhalb des B2B Marketing ist Vieles in Bewegung. Vor allem geht der Trend ganz klar zum Verkauf auf einer sehr persönlichen Ebene. Wichtig dabei sind nicht Verkaufsfloskeln wie früher, sondern eine kompetente, fachkundige Beratung. Es gibt zwar digitale Ansätze, die die eigene Marke sichtbarer machen. Doch der Versand von Newslettern, Auftritte auf Social Media Kanälen und auch das Corporate Blogging funktionieren nur als zusätzliche Kanäle. Ohne den persönlichen Kontakt auf Messen, in Beratungsgesprächen und bei Events geht B2B Marketing nicht auf. Es menschelt also im B2B Marketing.