Audiobranding – so geht akustische Markenführung

Wenn sie gut gemacht ist, ruft Radiowerbung selbst bei ungerichteter Aufmerksamkeit einen Kaufimpuls hervor. 75 Prozent der untersuchten Radiospots erwecken bei Hörern den Wunsch, ein Produkt zu kaufen. Das belegt die Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio. Fazit: Radio wirkt.

Dennoch genießt Werbung gerade im Radio unter Konsumenten einen mehr als schlechten Ruf. Denn einfallsreiche und akustisch angenehme Werbespots sind rar. Oft quälen Unternehmen die Hörer regelreich mit aggressiven Spots.

Viele Clips machen nur eins: Sie kreischen ihre Zuhörer an. Da werden dem Hörer zum Beispiel Produktnamen innerhalb zehn Sekunden ein gefühltes dutzend Mal an den Kopf geworfen. Oder dann gibt es die Spots, die sich in Superlativen überbieten: Noch billiger, noch größere Auswahl, noch mehr Angebote.

Unterlegt wird das Ganze mit schrillen Jingles und penetranter Unterlegmusik. Auf diese Weise zerrt Radiowerbung an den Nerven ihrer Hörer. Der teils aggressive Aufruf zum Handeln oder Kaufen verkehrt sich damit oft in das Gegenteil von dem, was eigentlich bezweckt werden soll: Der Kunde springt ab, nicht an.

Was Werbende dabei ganz häufig unterschätzen: Wie wichtig das Klangerlebnis ist, damit Radiowerbung, aber auch Ferseh- und audiovisuelle Online-Werbung als angenehm wahrgenommen wird. Ergänzen sich Inhalt, Bild und Klang perfekt, steht die Chance gut, dass der Spot lange im Gedächtnis wohlwollend haften bleibt, denn er erzeugt eine positive Emotion beim Hörer. Der Kaufanreiz ist damit gesetzt.

Gerade das wahrgenommene Sounddesign und die Musik erreichen die Emotionen des Hörers ohne Umwege. Das hat evolutionäre Gründe. Die klanglich-musikalische Prägung beginnt nämlich bereits lange, bevor der Mensch das Licht der Welt erblickt. Das Erleben im Mutterleib ist geprägt von vielen Geräuschen und weniger von visuellen Eindrücken. Das stärkste und zugleich wichtigste: der Puls der Mutter.

Er ist nichts anderes als ein Rhythmus. Und dieser ist die Grundlage für Musik. Daher sind angenehme Harmonien, die dem Rhythmus des Pulsschlags folgen, das Signal für Wohlbefinden und Geborgenheit. Ergo: Hört der Mensch einen Klang, der positiv besetzt ist, löst das bei ihm erlernte Verhaltensmuster aus – er fühlt sich wohl, lässt sich fallen und ist offen für das, was mit dem Klangbild verknüpft ist.

Es liegt also auf der Hand: Werbespots müssen den richtigen Ton treffen, um Gefühle und Reaktionen beim Konsumenten auszulösen. In der Werbung können Sounds strategisch und konsequent an allen wichtigen inhaltlichen Kernpunkten eingesetzt werden, um die Marken-Botschaft klanglich zu untermauern, zu stärken und mit positiven Emotionen zu besetzen. Experten bezeichnen das als Audio Branding. Es stärkt die Bindung und erhöht den Wunsch nach dem beworbenen Artikel.

Das Audio Branding ist eine Art Corporate Design. Nur, dass es nicht aus Bildern, Farben und Schriftarten besteht, sondern aus Klängen. Genauso wie beim Corporate Design lässt sich ein wiedererkennbares Muster nutzen, um den Wiedererkennungseffekt einer Marke zu stärken. Wichtig ist dabei ist beiden Fällen eine konsistente und effiziente Kommunikation. Der Sound muss in seinen Grundelementen immer gleich sein, sonst wird er nicht mit der Marke verknüpft.

„DaDaDaDiDa“ – jeder kennt zum Beispiel das unverwechselbare Soundlogo der Telekom. Eine einfache, aber umso eingängigere Tonfolge aus fünf Tönen. Es braucht nur dieser Harmonie und jeder weiß, dass es um den Konzern geht, der die Farbe Magenta so schätzt. Mit diesem Soundlogo hat die Telekom Pionierarbeit auf dem Gebiet des Audio Brandings geleistet und einen unverwechselbaren Sound geschaffen: Prägnant, markenkonsistent, unterscheidbar und wiedererkennbar. Genauso sollte ein Audio-Logo sein.

Elemente des Audio Brandings

Das Sound Logo ist das zentrale Element des Audio Brandings. Es gibt aber noch andere, die für die klangliche Markenbildung von Bedeutung sind:

• Brand Music: In der Brand Music wird das Audio Logo musikalisch weitergeführt. Sie greift immer wieder Elemente des Audio Logos auf. Auf diese Weise prägt es sich dem Konsumenten stärker ein. Die Brand Music verstärkt damit den klanglichen Wiedererkennungseffekt der Marke.
• Stimme: Manch werbendes Unternehmen greift immer wieder auf die gleiche Sprecherstimme zurück, um ihre Produkte zu bewerben. Sie ist ein weiteres zentrales Element der akustischen Markenbildung. Sie spiegelt die Markenattribute wider und kann sogar medienübergreifend eingesetzt werden – zum Beispiel in Telefonansagen, Radiospots oder Imagefilmen.

Das Audio Branding kommt nicht nur im Radio, TV oder Online zum Einsatz. Auch bei Messen oder Events spielt die richtige klangliche Untermalung eine Rolle, um Kunden anzulocken.

Gerade bei Präsenzformaten ist die richtige Klanglandschaft das A und O für ein gelingendes Audio Branding. Die Klanglandschaft, auch Soundscape oder Ambient genannt, ist ein unaufdringlicher Hintergrund, der bei Messen, Points of Sale oder Warteräumen zum Einsatz kommt. Die Klanglandschaft ist eher zurückhaltend, meist ist aber eine klare rhythmische Komponente erkennbar, die an das Soundlogo erinnert.

In der Werbepraxis wird die Bedeutung von Audio Branding aber oft unterschätzt. Gerade kleinere Unternehmen gehen davon aus, dass zum Beispiel ein Audio-Jingle nur etwas für die großen Player ist, um auf sich aufmerksam zu machen. Das war vielleicht vor ein paar Jahren noch so, als sich viele kleine oder mittelständische Unternehmen Radio- und Fernsehwerbung nicht leisten konnten

Doch inzwischen sind durch das Internet neue Werbemöglichkeiten hinzugekommen, die auch die kleineren Player eifrig für sich nutzen. Viele präsentieren sich auf ihren Webseiten zum Beispiel durch Imagefilme. Diese Praxis hat sich bis ins Recruiting fortgesetzt. Arbeitgeber, die neue Talente auf sich aufmerksam machen wollen, präsentieren sich zum Beispiel in Recruiting Videos. Hier gibt es viele Möglichkeiten, das Potenzial des Audio Brandings für sich auszuschöpfen und Kunden akustisch zu binden. „DaDaDaDiDa“ – einfach, weil es funktioniert!