Arbeitgeberpositionierung – Definition, Bausteine und Strategien

Die Etablierung eines Unternehmens am Markt als eigenständige und wertvolle Marke wird auch als erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung (EAP) bezeichnet. Die Attraktivität des Arbeitgebers wird mit Hilfe dieser Strategie besonders hervorgehoben. Die Kernaufgabe von Arbeitgeberpositionierung ist es, die eigene Arbeitgebermarke am Markt zu etablieren und zwar mit Hilfe von Employer Branding. Durch EAP grenzen sich Unternehmen klar von der Konkurrenz ab und wirken so besonders attraktiv auf Bewerber und Interessenten. Im Rahmen der Arbeitgeberpositionierung orientiert sich die Firma an der eigenen Unternehmensstrategie, der Unternehmensphilosophie und den Zielen des Arbeitgebers. Eine erfolgreiche Positionierung des Arbeitgebers am Markt lässt sich meist auf langfristiges Employer Branding zurückführen. EAP beschreibt das Bild des Unternehmens, welches nach außen getragen wird.

Die Arbeitgeberpositionierung wird in den Jahren 2021 und 2022 eine immer größere Rolle spielen. Immer mehr Unternehmen dringen auf den Markt vor und versuchen sich von der Konkurrenz abzuheben und die besten Arbeitskräfte zu gewinnen. Um nicht in der Masse unterzugehen, ist eine klare Positionierung am Markt notwendig. Als Unternehmen sollte man sich daher folgende Fragen stellen: Welches Bild möchte ich nach außen transportieren und langfristig etablieren? Für was steht mein Unternehmen/meine Marke? Start-ups sowie kleine und mittelständische Unternehmen stehen vor allem zu Beginn vor der Herausforderung, überhaupt wahrgenommen zu werden. Potentielle neue Mitarbeiter müssen auf die neuen Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Damit das auch gelingt, sind mehrere zielgerichtete strategische Schritte und Bausteine nötig. Die Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung basiert stets auf den Werten, der Identität und Kultur des jeweiligen Unternehmens.

Eine einheitliche Definition der Arbeitgeberpositionierung liegt nicht vor. Kleinster gemeinsamer Nenner der verschiedenen Ansätze ist jedoch die Etablierung eines Unternehmens als eigenständige Marke, insbesondere als attraktiver Arbeitgeber. Die Positionierung des Arbeitgebers bezieht sich auf die Innen- und Außenwirkung des Unternehmens gegenüber Bewerbern, Mitarbeitern und Kunden. Die Arbeitgeberpositionierung ist damit das Resultat eines meist langfristigen Employer-Branding-Prozesses.

Die Arbeitgeberpositionierung hat sowohl die Rekrutierung der besten Kandidaten als auch deren Bindung zum Zweck. Unternehmen, insbesondere KMU (kleinere und mittlere Unternehmen) sowie Start-ups, stehen vor der Herausforderung, die interessantesten potentiellen neuen Bewerber auf sich aufmerksam zu machen. Eine herausragende Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ist ein zentraler Baustein, um diese Aufgabe zu meistern.

Am Anfang steht die Herausforderung, überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Etablierung des Arbeitgebers als starke und attraktive Marke erfordert mehrere Bausteine und zielgerichtete strategische Schritte und Bausteine.

Einer der zentralen Bausteine der Arbeitgeberpositionierung ist die Formulierung geeigneter Themen und Ziele. Um sich erfolgreich als Arbeitgeber zu positionieren, ist es nicht immer erforderlich, neue Inhalte und Themen zu präsentieren. Auch Ihre bereits vorhandenen Eigenschaften und Stärken profitieren davon, stärker ins Licht gerückt zu werden. Ihre schon etablierten Werte, beispielsweise Ihre Unternehmenskultur, bilden die Basis der Positionierung. Im Fokus steht die Frage, welche Qualitäten Sie für den Positionierungsprozess besonders betonen wollen.

Ein weiterer Baustein betrifft die mit der Positionierung verbundenen Konsequenzen. Ihre Firma sollte auf die Veränderungen, die mit einer bestimmten Arbeitgeberpositionierung verbunden sind, vorbereitet sein. Je nachdem, welche Position Sie einnehmen, ergeben sich intern und extern neue organisatorische Herausforderungen. Hierzu gehören neue oder angepasste Betriebsabläufe, Personalstrukturen, neue Aufgaben des Personalmanagements sowie neue Anforderungen an Führungskräfte. Von besonderer Bedeutung ist es, Ihre Belegschaft fit für die neuen Aufgaben zu machen.

Damit verbunden ist ein dritter Eckpfeiler des Einbezugs Ihres Personals. Durch Kommunikation und ständige Rückfragen an Ihre Belegschaft gewinnen Sie Rückschluss darauf, die richtigen Schwerpunkte für Ihre Arbeitgeberpositionierung zu wählen. Dabei sollte stets berücksichtigt werden, dass die Entwicklung der Arbeitgebermarke im Wesentlichen im Hinblick auf ihre bereits etablierten und Ihre zukünftigen Mitarbeiter geschieht. Daher sollten die Themen stets an dieser Zielgruppe getestet werden beziehungsweise unter Einbezug der Mitarbeiter festgelegt werden.

Voraussetzung, um der Arbeitgeberpositionierung Form zu geben, ist die genaue Kenntnis und Definition Ihres Unternehmensprofils. Dazu gehören die kurz- und langfristigen Unternehmenszeile, das Unternehmensleitbild, die Unternehmenskultur, Ihre Visionen und Ihre Alleinstellungsmerkmale. Besonders wichtig ist hier eine ehrliche und wirklichkeitsgetreue Einschätzung des eigenen Unternehmens. Als Arbeitgeber wissen Sie, welche spezifischen Vorteile Sie Ihren bestehenden und künftigen Mitarbeitern bieten.

Ein weiterer zentraler Bestandteil der Positionierungsstrategie ist eine exakte Definition der Zielgruppe. In diesem Zusammenhang sollten Sie sich klar darüber sein, welche Kandidaten Sie ansprechen und welche Qualifikationen und Fähigkeiten Sie suchen. Die Bedürfnisse der Zielgruppe spielen hierbei eine besondere Rolle, da Sie diesen künftig gerecht werden wollen. Hierbei ist es hilfreich, die Wettbewerber zu beobachten, um zu sehen, wie die Konkurrenz ihre Mitarbeiter und Bewerber überzeugt.

Die Rekrutierung neuer Mitarbeiter beginnt mit der Suche nach passenden Kanälen – zum Beispiel über Facebook, XING oder Twitter. Die Gestaltung Ihrer Stellenausschreibungen und die Wahl der Plattformen und Kommunikationskanäle sind strategische Bestandteile der Arbeitgeberpositionierung. Auch hier hängt die Wahl der passenden Kanäle sehr von der Zielgruppe ab. Werden junge Talente gesucht, sind etwa Social-Media-Kanäle unabdingbar. Es empfiehlt sich, sowohl kleine und passende Nischen-Portale als auch große Kanäle mit hoher Reichweite zu nutzen. Die Stellenausschreibung profitiert von einer hohen Informationsdichte sowie von einer genauen Beschreibung des Bewerbungsprozesses.

Die interne Arbeitgeberpositionierung ist von ebenso hoher Bedeutung. Etablierte und zufriedene Mitarbeiter fungieren als wirkmächtige Markenbotschafter. Sie repräsentieren Ihr Unternehmen nach außen als attraktiven Arbeitgeber.

Eine durchdachte Arbeitgeberpositionierung etabliert Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber für neue Bewerber und bestehende Mitarbeiter. Eine intern und extern glaubwürdig vertretene Arbeitgebermarkte stärkt Ihre Position in der Konkurrenz. Davon profitieren sowohl die Rekrutierung passender neuer Talente als auch die Bindung Ihres Stammpersonals. Als dauerhafte Herausforderung und fortlaufender Prozess helfen Ihnen die Maßnahmen des Employer-Brandings dabei, Ihre Position als Arbeitgeber fortlaufend zu verbessern.