Was ist ein Claim oder Slogan? Eine Aufklärung.

  • 12. November 2018
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Claim, Slogan, Slogan, Claim – das ist doch dasselbe, oder? Ist es nicht! Während sich ein Claim auf die Mission und Werte des ganzen Unternehmens bezieht, nimmt der Slogan ein Produkt eines Herstellers in den Fokus. Allerdings verschwimmen die Grenzen immer mehr.

 

Ein paar Worte können den Erfolg einer Marke entscheidend beeinflussen. Bekannte Beispiele gibt es viele:

  • „Ich liebe es“
  • „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“
  • „Ich bin doch nicht blöd“

Mehr muss der Verbraucher nicht hören. Er weiß sofort, dass dahinter die Marken McDonalds, Milka und Media Markt stecken. Auch bei den Worten „Wohnst du noch oder lebst du schon“ herrscht sofort Klarheit: Ikea.

 

Sich mit Claims und Slogans von der Konkurrenz abheben

Diese Handvoll Worte bringt in allen Fällen den Nutzen und das Image eines Unternehmens auf den Punkt. Prägnant und unverwechselbar. Mit diesen Botschaften bleiben Unternehmen ihren Kunden im Gedächtnis und grenzen sich zugleich vom Wettbewerb ab. Verbraucher verstehen auf Anhieb, wo genau der Unterschied zur Konkurrenz liegt.

Dass das funktioniert, lässt sich an den Beispielen verschiedener Baumärkte zeigen. Die Herausforderung der Mitbewerber: Die Sortimente sind vergleichbar. Und doch gelingt es ihnen, sich voneinander abzugrenzen. Obi nutzt zum Beispiel den Zusatz „Wie, wo, was, weiß Obi“. Die Kette stellt damit ganz klar die Serviceorientierung gegenüber seinen Kunden in den Vordergrund.

Konkurrent Praktiker geht mit „20 Prozent auf alles“ einen anderen Weg. Beim ihm steht eindeutig der günstige den Preis im Fokus. Und Hornbach? Hornbach setzt mit den Worten „Es gibt immer was zu tun“ auf die emotionale Schiene und signalisiert: Egal, wie begabt der Heimwerker auch ist – mit Hornbach geht kein Projekt daneben.

 

Was ist ein Claim? Eine Definition.

Aber Moment mal: Handelt es sich bei all diesen Beispielen nun um Claims oder um Slogans? Streng genommen ist die Rede von einen Claim. Allerdings gibt es immer mehr Mischformen. Dazu aber später mehr. Zunächst zu der Theorie, derzufolge sich Slogan und Claim erheblich voneinander unterscheiden.

Der Claim fasst die Mission, das so genannte Mission Statement eines Unternehmens zusammen. Er bringt die Gesamtphilosophie zum Ausdruck, für die ein Betrieb im Markt steht. Der Blick in die Praxis verdeutlich, was damit konkret gemeint ist. Beispiel Mercedes-Benz: Der Claim des Autoherstellers lautet „Das Beste oder nichts.“

 

Der Claim: Beispiele aus der Praxis

Dahinter steht eine unmissverständliche Aussage und ein klares Versprechen. Egal, für welche Karosse sich Kunden entscheiden. Sie können immer von maximaler Qualität ausgehen. Ähnlich funktioniert auch der Claim von Fastfoodriese McDonald’s. Sein „Ich liebe es“ bezieht sich genauso auf den Cheeseburger wie den Big Mac oder Mac Rip.

 

Zusammenfassend lässt sich festhalten:

  • Der Claim ist das höchste Markenversprechen einer Brand, das für alle Produkte gilt
  • Er hat eine langfristige Bedeutung
  • Unternehmen, die ihren Claim austauschen, drücken eine veränderte Firmenphilosophie aus
  • Claims vermitteln beschreibende oder emotionale Informationen
  • Claims steigern die Wiedererkennung eines Unternehmens
  • Claims erhöhen die Bekanntheit des Unternehmens
  • Ein Claim verdeutlicht die gewünschte Positionierung eines Unternehmens auf dem Markt

 

Was ist dann ein Slogan? Eine Definition.

Währenddessen bezieht sich der Slogan auf die Marken eines Unternehmens oder auf einzelne Produkte. Slogans werden gerne in der TV-Werbung eingesetzt: Es sind die Werbesprüche, die in kompakter Form die Mehrwerte eines bestimmten Produkts betonen.

Das folgende Beispiel aus der Werbepraxis verdeutlicht den Unterschied zwischen Claim und Slogan. So wirbt die August Storck KG mit dem Claim „Part of Your World”. Der Hersteller verschiedenster Schokoladen-Spezialitäten verdeutlicht damit, dass er mit seinen Produkten das Leben um süße Momente bereichern will. Und das in so hoher Qualität, dass für den täglichen Genuss nur Storck-Produkte infrage kommen – von morgens bis abends.

 

Slogan: Beispiele aus der Praxis

Und von diesen gibt es viele: Toffiffee, Merci, Dickmann’s und auch den Keksriegel Knoppers. Um die Produktrelevanz für das tägliche Leben zu verdeutlichen, lautet dessen Slogan „Knoppers – das Frühstückchen“. Damit schließt der Schokofabrikant den Kreis zu der Aussage seines Claims und ordnet Knoppers als Produkt für den täglichen Verzehr mit Frühstückscharakter ein.

 

Zusammenfassend lässt sich festhalten:

  • Während der Claim die charakterisierende Aussage für ein Unternehmen ist, ist der Slogan charakterisierende Aussage für ein Produkt.
  • Die Aussage von Claim und Slogan ist eigenständig, zahlt aber aufeinander ein.
  • Der Claim ist langfristig angelegt.
  • Der Slogan kann mit jeder Werbekampagne variieren.

 

Claim und Slogan: Doch Synonyme?

In Deutschland werden die Begriffe Claim und Slogan immer häufiger als Synonyme verwendet. In Fachkreisen ist daher inzwischen strittig, ob die Abgrenzung zwischen Claim und Slogan überhaupt sinnhaft ist. Doch der genauere Blick auf die Welt der Werbung zeigt: Auch wenn die Definitionsgrenzen – möglicherweise aus Unwissenheit – zunehmend verwischen. Die meisten Marken machen nach wie vor einen Unterschied zwischen Claim und Slogan.

 

Claim und Slogan: Verwischen die Grenzen wirklich?

So wirbt etwa Toyota seit Jahrzehnten mit dem übergeordneten Claim „Nichts ist unmöglich – Toyota“. Doch in verschiedenen Kampagnen wurden immer wieder unterschiedliche Slogans genutzt:

  • Mit weniger Auto sollten Sie nicht zufrieden sein.
  • Einander besser verstehen.
  • Begeisterung auf Rädern.
  • Vertrauen Sie Ihrem Verstand.
  • Autos made for Germany.
  • Drive your dreams
  • Get the feeling.

 

Ähnlich sieht’s auch bei BMW aus. Der Unternehmens-Claim „Freude am Fahren“ wurde in verschiedenen Werbekonzepten durch begleitende Slogans ergänzt: „Freude ist jung“, „Freude sagt niemals nie“ und so weiter.

 

Juristische Aspekte

Trotz der angeblich regen Debatte in der Fachwelt über die Austauschbarkeit von Claim und Slogan, gibt es noch einen weiteren Anhaltspunkt dafür, dass die Unterschiede nie wirklich verblasst sind.  Unternehmen tendieren dazu, ihre Claims im Zusammenhang mit ihrer Marke schützen zu lassen. Bei Slogans ist das seltener der Fall.

So oder so. Fest steht: Claim und Slogan entfalten gemeinsam eine kraftvolle Wirkung für ein Unternehmen, dessen Marken oder Produkte. In Kombination bringen sie die Identität eines Unternehmens auf den Punkt und bringen gleichzeitig die Mehrwerte eines Produkts zum Strahlen. Darauf kommt es an – ganz egal, wie man das Kind nun nennt.

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