Rebranding: Strategien, Risiken, Vorteile

  • 9. August 2019
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Es gibt Marken, die über einen unverwechselbaren Auftritt verfügen. Was wäre etwa der Brausehersteller Coca Cola ohne seine verschnörkelte Schrift? Oder nehmen wir die Telekom. Sie hat es mit ihrem markanten Sound-Logo geschafft, ihre Unverwechselbarkeit zu betonen. Wer kennt das kurze „di di di di dam“ des magentafarbenen Konzerns nicht? Für Marken mit einem solchen Wiedererkennungseffekt wäre ein Rebranding undenkbar. Für andere ist es die letzte Chance, mehr Sichtbarkeit zu erlangen. Apple und McDonald’s können zum Beispiel ein Lied davon singen.

 

 

Bevor wir in Medias Res über die Vor- und Nachteile eines Rebrandings gehen, zunächst eine kurze Begriffsbestimmung. Was verstehen Experten unter Rebranding? Die Antwort: Unter Rebranding ist ein Prozess zu verstehen, bei dem Unternehmen alles umkrempeln, was ihre Marke ausmacht. In extremen Fällen vergeben sich einen neuen Namen. Oft dreht sich der Rebranding-Prozess aber „nur“ um ein neues Logo oder ein verändertes Corporate Design für eine bereits etablierte Marke.

Es gibt verschiedene Gründe für ein Unternehmen, sich für ein Rebranding zu entscheiden. Ein Faktor kann das Erschließen neuer Kundengruppen sein. Das kann das Geschäft ankurbeln, ist aber zugleich auch riskant. Was ist zum Beispiel, wenn die bisherigen Verbraucher die neue Markenidentität nicht mögen und abspringen? Daher sollten Unternehmen mit dem Thema Rebranding auf keinen Fall leichtfertig umgehen.

 

Wann ist Rebranding angeraten?

Für Betriebe ist ein Rebranding häufig das letzte Aufbegehren. Sie setzen mit einer neuen Brand oder einem neuen Image ein Zeichen des Aufbruchs gegenüber Kunden und Konsumenten. Sie signalisieren: Das Unternehmen öffnet ein neues Kapitel in der Firmengeschichte und schließt alte ab. Das geht aber nur gut, wenn die Rebranding-Strategie wirklich durchdacht ist, wie Beispiele der jüngeren Geschichte zeigen.

Ein Unternehmen, das bereits mehrfach mit einem Rebranding die alte Identität hinter sich gelassen hat, ist der Techgigant Apple. In der bisherigen Firmengeschichte durchlief allein das Logo einen erheblichen Form- und Farbwandel, von dem Image einmal ganz zu schweigen:

 

 

Best Practice Beispiel Nummer eins: Das Unternehmen mit dem angebissenen Apfel

Tatsächlich zeigt das Beispiel von Apple eindrücklich, wie eine angeschlagene Marke dank eines Rebrandings und parallel dazu auf den Markt gebrachten zeitgemäßen und innovativen Produkten zum Erfolg geführt werden kann. Die Story geht so: Anfang bis Mitte der neunziger Jahre verbuchte Apple Rekordumsätze – allerdings nicht im Plus-, sondern im Minusbereich. Das Verbraucherinteresse befand sich auf dem absoluten Tiefpunkt und der Wettbewerb innerhalb der Branche setzte dem Techkonzern immens zu.

Niemand, aber wirklich niemand hätte gedacht, dass sich die Marke nochmal erholen würde und die größte Erfolgsgeschichte unserer Zeit hinlegen würde. 1997 läutete der ein paar Jahre zuvor gefeuerte und wieder eingestellte Firmengründer Steve Jobs die größte Kehrtwende in der Konzerngeschichte ein. Er fing an, mit neuen Produkten die Erwartungen der Verbraucher auf den Kopf zu stellen. Begleitet wurden Errungenschaften wie der iMac oder der iPod mit einem neuen Markenimage, das wie die neuen Produkte auf Minimalismus und Modernität setzte.

 

Rebranding: Neues Logo, neues Glück?

Die Veränderung spiegelte sich im Logo eindrücklich wider – das verstaubte Piktogramm von einst wurde durch einen angebissenen Apfel ersetzt, der zeitgemäß, etwas provokant, frisch und auf jeden Fall anders als die eher langweiligen Logos in der Computerbranche daher kam. So setzte man sich optisch von anderen Computerherstellern wie Microsoft oder IBM ab.

Auch die Marketing- und Werbekampagnen waren höchst innovativ. Sie konzentrierten mehr auf Emotionen als auf die Mehrwerte der Produkte. So gelang es Apple mit seiner Think-different Kampagne (https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs) einen neuen Kundenstamm zu gewinnen und sich selbst als Vordenker in der Tech-Branche zu etablieren: Einer, der bewusst andere Wege geht, vieles neu denkt und dabei höchst innovativ ist. Das Unternehmen vollzog in dem Rebranding-Prozess einen geradezu dramatischen Wandel.

 

Best Practice Beispiel Nummer eins: McDonald‘s

Ein weiteres Beispiel für ein gelungenes Rebranding: McDonald’s. In den 1990er und frühen 2000er Jahren litt das Image der Fastfoodkette auf einen Schlag erheblich. Der Dokumentarfilm „Super Size Me“ entlarvte McDonald’s als einen der zentralen Verursacher der zunehmenden Fettleibigkeit der Bevölkerung. Plötzlich galten die Produkte von McDonald’s als schädlich. Die Umsätze begannen quasi über Nacht zu schwanken.

McDonald’s beschloss, sich weiterzuentwickeln hat seitdem viel Geld und Mühe in ein neues Image gesteckt. Die Kette bietet jetzt gesündere Optionen einschließlich Salaten und frischeren Lebensmitteln. Auch unterzog der Konzern das Erscheinungsbild seiner Lokale einem extremen Rebranding. Alles wirkt sauberer, moderner, schicker und cleaner. Durch diese Kehrtwende konnte sich die Marke nach und nach erholen.

 

Rebranding ist alles andere als ein einfacher Prozess

Die beiden Erfolgstories zeigen: Rebranding ist alles andere als ein einfacher Prozess. Vor allem kann er nicht über Nacht durchgeführt werden.

Stattdessen müssen Unternehmen zunächst tief in ihre Zielgruppe eintauchen und hinterfragen:

  • Warum genau versagt die aktuelle Marke?
  • Gibt es eine Möglichkeit, die aktuelle Zielgruppe wieder für sich zu begeistern?
  • Oder muss eine neue Zielgruppe aufgebaut und angesprochen werden?
  • Wie lässt sich dieses neue Publikum bestmöglich erreichen?
  • Was sind die besten Marketingkanäle?
  • Welche Ideen und Bilder sollten transportiert werden?
  • Womit identifiziert sich die Peer Group?

 

Dabei ist eines ganz wichtig. Ein neues Image, ein neues Logo oder gar ein neuer Name macht noch keine erfolgreiche Marke aus. Natürlich müssen mit dem Rebranding auch mit einem Paukenschlag neue Produkte und Services – wie bei McDonald’s und Apple – zur Verfügung stehen. Diese sollten eins zu eins auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein. Alles andere ist nichts als alter Wein in neuen Schläuchen. Und der schmeckt bekanntlich schal.

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