Wie wir für Piepenbrock, ein Familienunternehmen mit fast 27.000 Mitarbeitenden, eine attraktive und glaubwürdige Arbeitgebermarke entwickelt haben, die auch eine starke emotionale Wirkung hat? Das verrät unser Projektmanager Philipp Ahlbrand im Interview.
1. Welche Projektbausteine haben wir gemeinsam mit Piepenbrock umgesetzt?
Zunächst haben wir eine ausführliche Status-quo-Analyse vorgenommen, welche die Basis für den weiteren Projektverlauf darstellte und aus der wir erste Handlungsempfehlungen für Piepenbrock ableiten konnten. Außerdem haben wir 30 digitale Führungskräfte-Interviews und 15 Workshops in ganz Deutschland durchgeführt. Daraus sind im nächsten Schritt die Profilfelder entstanden, die anschließend in einer Online-Umfrage durch die Mitarbeitenden validiert wurden. So ist dann auch die finale Arbeitgeberpositionierung entstanden. Anschließend ging es in die Kreativphase mit der Entwicklung der Leitidee und parallel in die konzeptionelle Vorbereitung des Fotoshootings und Videodrehs. Zu guter Letzt haben wir auch die Karrierewebsite für Piepenbrock konzipiert, die Ende April 2024 dann auch live gegangen ist.
2. Du hast die visuelle Leitidee für die neuen Arbeitgebermarke schon kurz angesprochen. Was macht die Kreatividee für Piepenbrock so besonders?
Die Idee ist sehr emotional! Der übergeordnete Claim „Der Grund für unseren Erfolg“ vermittelt die zentralen Werte von Piepenbrock: Bodenständigkeit, Verlässlichkeit und Wertschätzung. In den Zielgruppenmotiven versetzen wir uns in die Rolle der Mitarbeiter:innen und erzählen ihren persönlichen Grund, diesen Job auszuüben. Mithilfe von Testimonial-Stories spiegeln wir emotional und authentisch die gelebte Unternehmenskultur wider und positionieren Piepenbrock als engagierten und bodenständigen Arbeitgeber, der stets für seine Mitarbeiter:innen da ist.
3. Inwiefern spiegelt sich die Kreatividee in internen und externen Maßnahmen entlang der Employer Brand Journey wider?
In der Aufmerksamkeitsphase haben wir unsere Kampagne mit einem Employer-Branding-Motiv und drei Zielgruppen-Motiven dargestellt. Hier haben wir zum Beispiel Instagram Story Ads entwickelt. Und auch in der Informations- und Bewerbungsphase findet sich die Kreatividee auf der Karrierewebsite sowie in den Stellenzeigen wieder. Hier haben wir zusätzlich Testimonial-Videos konzipiert, um die visuelle Leitidee nicht nur im Key Visual, sondern auch im Bewegtbild zu transportieren. Außerdem ist ein neuer Messestand mit dem EB-Motiv konzeptionell entstanden. Für die Einarbeitungsphase haben wir beispielsweise eine Postkarte für die Verankerung der Positionierung sowie eine Onboarding-Box entwickelt, die den Dachgedanken „Der Grund“ aufgreift.
4. Stichwort Testimonial-Videos: Was zeichnet die Videoidee aus?
Hier geben die Mitarbeitenden sehr persönliche Einblicke aus ihrem Leben und ihren Arbeitsalltag bei Piepenbrock. Unser Testimonial Nihal spricht im Video beispielsweise sehr offen über ihre Ängste, ihren Job zu verlieren, weil sie parallel zu ihrer Arbeit in der Betreuung ihrer Mutter steckt. Statt der Kündigung hat sie eine starke Unterstützung von Piepenbrock und ihren Kolleg:innen bekommen, die ihr in dieser schwierigen Zeit Halt gegeben haben. Das Video kombiniert Interviewsequenzen mit Arbeitssituationen, sodass einerseits die emotionale Geschichte von Nihal und andererseits ihr Arbeitsalltag bei Piepenbrock dargestellt werden.
5. Auch die Konzeption der Karrierewebsite war Teil des Projekts. Kannst du einen Einblick geben, woran genau das Team hier gearbeitet hat?
In einem gemeinsamen Kick-off haben wir den Grundstein für diesen Projektbaustein gelegt und anschließend die neue Struktur für die Karrierewebsite sowie die Stellenanzeigen entwickelt. Dann ging es in die grafische Konzeption in Prototypen, um die erarbeitete Struktur auch visuell erlebbar zu machen. Piepenbrock hat dann letztendlich selbstständig die Umsetzung der neuen Karrierewebsite in die Hand genommen.
6. Welche Herausforderungen gab es im Projekt und wie bist du als Projektmanager damit umgegangen?
Zunächst möchte ich erwähnen, dass die Zusammenarbeit mit Piepenbrock wirklich sehr positiv war. Eine Herausforderung war in der Tat, in welchem kurzen Zeitraum wir die vielen Interviews und Workshops durchgeführt haben. Außerdem sind die Mitarbeitenden von Piepenbrock sehr stark im operativen Bereich tätig, weshalb bei einem der Workshops kurzfristig niemand dabei sein konnte und wir schnell neue Teilnehmende finden mussten.
Die eigene Erwartungshaltung an uns, Piepenbrock effektiv, schnell und bestmöglich zu beraten, war hier vermutlich die größte Herausforderung. Durch die Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Projektteam war das aber ehrlich gesagt nie ein Problem und ich bin sehr zufrieden, dass wir ein starkes Ergebnis erzielt haben.