Mittelständische und kleine Unternehmen haben im Vergleich zu den Big Playern bei den Themen Personalmarketing und Employer Branding höhere Hürden zu nehmen: Zum einen sind sie weniger bekannt als die großen Wettbewerber, zum anderen sind sie häufig an abgelegenen Standorten angesiedelt. Beides sorgt unter Bewerbern nicht gerade für Euphorie. Wie KMU’s dennoch mit gezielten Personalmarketing und Employer Branding-Maßnahmen punkten können.
Kleine und mittelständische Unternehmen haben ein Problem. In Deutschland legen Bewerber überdurchschnittlich großen Wert auf die Markenbekanntheit und das Image eines Unternehmens. Auch der Standort ist im internationalen Vergleich von höherer Relevanz. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Was Bewerber wirklich wollen: Machtwechsel im Bewerbungsprozess“. Die ManPower Group befragte dazu 14.000 Berufstätige in 19 Ländern zwischen 18 und 65 Jahren.
Die Image- und Standortprobleme kleinerer Unternehmen
Legen auf internationalem Terrain 20 Prozent der Bewerber Wert auf Image und Marke eines Arbeitgebers, rangiert der Wert hierzulande mit 21 Prozent ganz leicht über dem Durchschnitt. Beim Unternehmensstandort fällt der Unterschied dagegen deutlicher aus. International legen 34 Prozent der Bewerber Wert darauf, in welcher Region sie arbeiten, in Deutschland sind es 40 Prozent.
Das trifft vor allem KMU’s hart. Zum einen ist ihre Marke oftmals nur regional bekannt. Und selbst im Falle einer überregionalen Bekanntheit, fokussiert sich diese oft nur auf das unmittelbare Produktumfeld des Unternehmens. Weniger aber auf die Arbeitgebermarke, die Employer Brand. Zum anderen sind viele KMU’s von ihrer Wirtschaftskraft zwar bedeutend. Nicht selten befindet sich ihr Standort jedoch in ländlichen Gefilden und somit fernab von den für Bewerber offensichtlich attraktiveren Ballungszentren.
Employer Branding und Personalmarketing: Die besonderen Herausforderungen für KMU’s
Beim Employer Branding und Personalmarketing ergeben sich daraus für KMU’s zwei Herausforderungen:
- Sie müssen sich auf dem Bewerbermarkt als attraktiver Arbeitgeber etablieren und eine starke Arbeitgebermarke durch interne und externe Employer Branding-Maßnahmen entwickeln.
- Sie müssen Bewerbern zusätzlich zu einer relativ geringen Bekanntheit den Unternehmenssitz in der Provinz schmackhaft machen.
Employer Branding und Personalmarketing für KMU’s ist also nicht annähernd mit der Strategie der Big Player vergleichbar. Hinzu kommt ein weiteres, signifikantes Unterscheidungsmerkmal: Ein deutlich geringeres Budget.
Maßnahmen für den Mittelstand
Das heißt aber nicht, dass kleine und mittelständische Wettbewerber bei Talenten nicht punkten könnten. Im Gegenteil. Wer auf die richtige Strategie setzt, kann auch mit geringeren Bordmitteln viel herausholen, ohne sich von den Großen Wettbewerbern die Butter vom Brot nehmen lassen zu müssen.
Ein gutes Beispiel ist der Mittelständler Schüco, ein Anbieter von Fenster-, Tür- und Fassadensystemen aus Aluminium, Kunststoff und Stahl. Durch Sponsoring-Maßnahmen im Sport verbinden viele potenzielle Bewerber das Unternehmen schon einmal mit der Stadt Bielefeld in Ostwestfalen.
Neben klassischem Marketing und Sponsoring setzt der Arbeitgeber in seinem externen Employer Branding auch auf einen Mix aus:
- Hochschulmarketing
- Schulkooperationen
Unternehmen bilden eine gemeinsame regionale Employer Brand
Last but not Least erlangte der Arbeitgeber vor einigen Jahren aber auch überregionale Bekanntheit durch die Initiative „Power Brand OWL“, wobei OWL für Ostwestfalen Lippe steht. Ziel der des Zusammenschlusses regionaler Arbeitgeber wie Schüco, der Phoenix Contact GmbH & Co. KG und der itelligence AG in Kooperation mit verschiedenen Universitäten: Dem nachhaltigen Fachkräftemangel in Ostwestfalen entgegenzuwirken und sich zum Beispiel bei Absolventenveranstaltungen im Verbund als starke und attraktive Arbeitgeber innerhalb einer ländlichen Region darzustellen. Der Tenor: „Wir sind die Arbeitgeber, die die Wirtschaftlichkeit einer ganzen Region sichern.“ Wenn das mal nicht von Stärke zeugt!
Verbunden war das regionale Employer Branding mit einer nachhaltigen Aufklärungsarbeit über die Vorzüge der Region, um nicht nur dem Bewerber, sondern auch deren Familien zu verdeutlichen, was Ostwestfalen zu bieten hat und der Umzug nicht per se mit einer Verschlechterung der persönlichen Lebensumstände gleichzusetzen ist.
Kooperation zwischen Groß und Klein
Inzwischen ist es still geworden um die Initiative. Doch das Beispiel hat bereits andernorts Schule gemacht, wenn auch in leicht abgewandelter Form. Hier kooperierte Groß mit Klein – ebenfalls ein Konzept, das aufgehen kann. Aber der Reihe nach.
Die inform GmbH ist ein Engineering Partner mit Schwerpunkt auf Automotive/Fahrzeugtechnik sowie Maschinen- und Anlagenbau. Zwar spielte die die inform GmbH die gesamte Klaviatur des externen Employer Branding – online wie offline: Eine gut aufgeräumte Karriereseite, einladend gestaltete Stände bei Recruitingmessen, Bewerbertage im Unternehmen und, und, und.
Trotz guter Reputation, einer guten Arbeitgebermarke und intensivem Personalmarketing war es für das Unternehmen dennoch schwer, sich aufgrund einer relativ geringen Markenbekanntheit am Bewerbermarkt zu behaupten.
Zusammenarbeit verpflichtet
Dann die Idee: Ein Recruiting Event mit dem namhaften Kunden Audi unter dem Motto „Audi meets inform“. Die Zielgruppe: Absolventen, Berufserfahrene und Experten des Ingenieurwesens. Das Thema: Interessante und anspruchsvolle Perspektiven in der Zusammenarbeit zwischen Automobilhersteller und dem kleineren Engineering-Partner.
Unabhängig davon, ob das Event in der Zukunft weitergeführt wird oder nicht, so ist es doch ein gutes Beispiel für kleine und mittelständische Unternehmen, sich gemeinsam mit einem großen Partner gegenüber Talenten als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren.
Wenn ein Teil des Glanzes der Großen auf die Kleinen abfärbt, so ist das nur gerecht. Schließlich wären Konzerne ohne die Zuarbeit ihrer Zulieferer aufgeschmissen. Nur leider ist das Bewerbern allzu häufig gar nicht bewusst.
Externes Employer Branding geht nicht ohne internes Employer Branding
Aber Achtung: Damit externes Employer Branding nachhaltig ist und Bewerber nicht nur kurzfristig anlockt, sondern auch langfristig an ein Unternehmen bindet, sollte die Bedeutung des internen Employer Branding nicht unterschätzt werden. Denn sobald Bewerber merken, dass ihnen nur schöner Schein vorgegaukelt wurde, sind sie schnell wieder weg.
Diesem Prinzip tragen übrigens sowohl Schüco als auch inform mit ausgefeilten Angeboten für ihre Mitarbeiter Rechnung. Mit diesen Maßnahmen zum Beispiel:
- Flexible Arbeitszeiten
- Überstundenabbau
- Mitarbeitergespräche
- Regelmäßiges Feedback
- Entwicklungs- und Förderangebote
- Umfragen zum Klima und Umfeld
- Ein wertschätzender Umgang auf Augenhöhe
- Thementage für Mitarbeiter zu Gesundheitsthemen
- Gesundheitstage
- Mobiler Massageservice
- Gesundheitsaktionen: Mit dem Rad zur Arbeit
- Beratungshotline im Bereich der sozialen Dienste, um schwierige oder belastende persönliche Situationen zu lösen
Fazit: Alles richtig gemacht!