Mit den richtigen Kernbotschaften zur perfekten Employer Brand

  • 23. Dezember 2017
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Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) konkurrieren aktuell mit großen Unternehmen um die passenden Bewerber. Dabei gehen viele KMU davon aus, dass sie es schwerer haben, bei Talenten zu punkten. Sie begründen das häufig mit ihrer mangelnden Wahrnehmung, Bekanntheit und Präsenz in der Öffentlichkeit. Gerade für sie ist es aber von zentraler Bedeutung, wahrgenommen zu werden und als besonders attraktiver Arbeitgeber in Erscheinung zu treten. Wie das mit den richtigen Kernbotschaften gelingen kann.

 

Die richtigen Kernbotschaften ausformulieren: So gelingt’s

Im Marketing ist dieses Prinzip ein alter Hut: Um Produkte oder Dienstleistungen an den Mann und an die Frau zu bringen, müssen die potenziellen Kunden erst einmal wissen, dass es das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt gibt und vor allem welche Vorzüge es bietet. Ähnlich verhält es sich auch im heutigen Bewerbermarkt. Talente bewerben sich nur, wenn sie etwas mit einem Unternehmen verbinden und sich von der Arbeit in dem Betrieb konkrete Mehrwerte versprechen.

Also sollte eine Organisation mit den richtigen Kernbotschaften um sie werben. Die Bandbreite an Möglichkeiten ist groß. Sei es mit der optimalen Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Home-Office-Angeboten, flexiblen Arbeitszeiten, guten Weiterbildungsmöglichkeiten oder optimalen Aufstiegsmöglichkeiten.

In seinen Präferenzen tickt jedes Talent anders. Umso wichtiger ist es, der jeweiligen Bewerber-Zielgruppe genau die Kernbotschaften zu kredenzen, die sie perfekt bei ihrer aktuellen Bedürfnislage abholen. Nur dann entsteht der Wunsch, bei dem Betrieb anzuheuern.

 

Die Zielgruppe mit den richtigen Themen ansprechen

Personen in der Familienphase werden sich zum Beispiel eher von Möglichkeiten zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf angesprochen fühlen, als der Berufsstarter.

Der wird besser mit guten Weiterbildungsmöglichkeiten, Sportangeboten und Karrieremöglichkeiten zu locken sein.

Bei der Bestimmung ihrer Mehrwerte tun sich kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) allerdings häufig schwer. Weit verbreitet ist die Annahme, sie könnten gegenüber den großen Wettbewerbern nicht punkten. Haben sie doch die geringere Markenbekanntheit, zahlen oftmals ein geringeres Gehalt und können so einige Incentives nicht bieten, den mancher große Player einfach aus dem Budgetbeutel schüttelt.

 

Nicht auf die Unternehmensgröße, sondern die Kernbotschaft kommt’s an

Ein Irrtum! Mit den richtigen Kernbotschaften können auch kleinere Unternehmen bei Talenten punkten. Sie müssen sie nur an die Zielgruppe bringen. Zum Beispiel haben kleinere Unternehmen einen viel individuelleren Blick auf ihre Belegschaft und zeichnen sich häufig durch eine größere Flexibilität aus.

 

Weitere Vorteile sind:

  • Flache Hierarchien
  • Schnelle Entscheidungswege
  • Arbeitsplätze mit breitem, abwechslungsreichem Verantwortungsgebiet
  • Nähe zur Unternehmensführung und damit die Möglichkeit, eigene Ideen einzubringen
  • Stabilität durch regionale Verankerung
  • Arbeitsatmosphäre: Teamgeist steht vor Karrieredenken

 

Diese Punkte unterscheiden KMUs grundlegend von Großunternehmen und machen ihren eigentlichen Wert aus. Dies gilt auch und besonders auf dem Arbeitsmarkt. Die gezielte Positionierung als attraktiver Arbeitgeber im Rahmen eines strukturierten Employer-Branding-Prozesses ist daher keineswegs das alleinige Privileg der Großen.

 

Mitarbeiter geben nicht viel auf den schnöden Mammon

Im Gegenteil. Betrachtet man die Kriterien, die Mitarbeiter bei der Beschreibung eines attraktiven Arbeitsplatzes nennen, können KMU mit ihren Stärken durchaus punkten. So sind Arbeitnehmern laut der Studie Recruiting Trends der Universität Bamberg Faktoren wie das Angebot von sicheren Arbeitsplätzen, ein gutes Arbeitsklima, flache Hierarchien, das Angebot von Home-Office oder flexiblen Arbeitszeitmodellen und die Wertschätzung der Work-Life-Balance besonders wichtig.

Als weniger relevant werden ein hohes Gehalt und gute Aufstiegsmöglichkeiten gewertet, also die Vorteile, mit denen Großunternehmen werben. Ergo: Im Wettbewerb um gute Mitarbeiter können KMU durchaus selbstbewusst auftreten und ihre Stärken gezielt hervorheben. Eine spezialisierte Strategieberatung hilft bei der Identifikation dieser Themen.

 

Die richtigen Personalmarketing-Kanäle wählen

Wichtig dabei ist allerdings, die entsprechenden Kernbotschaften passgenau in den richtigen Kanälen zu platzieren. Ansonsten agiert und kommuniziert man an den Talenten vorbei. Wer möglichst effektiv Bewerber von seinen Unternehmen überzeugen möchte, sollte seine Botschaften so gezielt wie möglich verbreiten. Denn mit der großen Kernbotschaften-Gießkanne trifft man keinen so wirklich.

Dazu müssen Arbeitgeber zuallererst wissen, welche Zielgruppe sie eigentlich ansprechen wollen und deren Leben, Bedürfnisse und Gewohnheiten kennen und analysieren. Das gelingt am besten, indem man sie direkt befragt: Talente aus dem Talent Pool, Mitarbeiter im gleichen Alter oder auch abgelehnte Bewerber. So ergibt sich nach und nach ein Bild über die Vorlieben.

 

Diese Fragen spielen bei der Zielgruppenanalyse eine Rolle:

  • Wie alt sind die Talente?
  • Sind sie bereits in der Familienphase?
  • Gibt es verschiedene Altersgruppen, in die sie eingeteilt werden können?
  • Sind es Menschen mit viel Geld oder mit kleinem Budget?
  • Wo wohnen sie?
  • Über welchen Bildungsstand verfügen sie?
  • Sollen Berufseinsteiger, erfahrene Kräfte, Führungskräfte oder Experten eingestellt werden?
  • Wie gestalten sich die medialen Vorlieben: wo sind sie zu erreichen?

 

Die Zielgruppe kennenlernen und ansprechen

Im nächsten Schritt können die Kernbotschaften, die der Zielgruppe am wichtigsten sind, in perfekt zugeschnittenen Social-Media-Postings, Stellenanzeigen, Recruiting-Videos oder im Corporate Blog geteilt werden. Natürlich sollten sie auch bei offline-Veranstaltungen wie Bewerber-Events oder Karriereveranstaltungen im eigenen Unternehmen überzeugend zur Sprache gebracht werden.

Kleiner Tipp: Um den Nerv der Zielgruppe zu treffen, sollten Recruiter bei der Ausarbeitung der Personalmarketing-Botschaften die Welt mit den Augen der Talente betrachten, die sie erreichen möchten. Umso passender und authentischer fällt die Kommunikation aus.

Apropos Authentizität. Arbeitgeber sollten in ihren Kernbotschaften nur von Dingen sprechen, die wirklich der Realität entsprechen. Sonst zerstören sie ihre Employer Brand statt sie aufzubauen. Laut der Studie Recruiting Trends haben bereits vier von zehn Bewerber bereits ein Job-Angebot angelehnt, weil die nach außen versprochenen Arbeitsbedingungen nicht mit den im Unternehmensinneren gelebten Werten übereinstimmten. Das waren definitiv die falschen Kernbotschaften!

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