Key Performance Indicators (KPI) liefern Informationen zur Leistungsverbesserung und werden im Employer Branding-Prozess festgelegt. Sie stehen im Konsens mit den strategischen Unternehmenszielen und der Arbeitgeberpositionierung.
Warum sind KPIs so wichtig?
Vorrangig dienen sie zur Überwachung und Steigerung der Wirksamkeit und Leistungskraft von Employer Branding-Tätigkeiten, aber u.a. auch zur strategischen Planung im Personalmarketing und Verbesserung der Rekrutierungsqualität. Darüber hinaus liefern sie einen besseren Überblick des Ist Zustands in der Behauptung gegenüber Wettbewerbern und geben Anhaltspunkte für Verbesserungsmaßnahmen.
Sobald passende KPIs entwickelt wurden, liefern sie verlässliche Antworten auf die Fragen: Sind die gesteckten Ziele erreichbar? Wo muss rasch gegengesteuert werden? Was sind Unternehmensstärken und wo gibt es noch Schwächen? Die KPIs sind Hilfsmittel für Führungskräfte, denn das Festlegen von Kennzahlen ist eine wichtige Führungsaufgabe zur Planung und Steuerung aller Bereiche.
Welche Vorteile haben Key Performance Indicators (KPIs)?
Mit Hilfe von KPIs kann die Festlegung eines strategischen Ansatzes für alle Employer Branding Aktivitäten erfolgen, um somit das Unternehmen in die richtige Richtung zu lenken.
Zudem wird sichergestellt, dass Aktivitäten eine hohe Wirksamkeit aufweisen, indem Ergebnisse und Messungen zum Beispiel in bestimmten Regionen und auf globaler Ebene erfolgen. Außerdem können auf Grundlage der Leistungsmessung besser informierte Budgetentscheidungen getroffen werden. Die jährliche Leistung kann im Vergleich bewertet und somit eine konkrete Zielsetzung zur Steigerung der Marken-Attraktivität basierend auf den Unternehmensbedürfnissen erfolgen.
Im Folgenden werden einige KPIs vorgestellt, die das Employer Branding, sowie die Attraktivität der Arbeitgebermarke messen. Passende Indikatoren müssen spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und mit einem Zeitwert behaftet sein, um zuverlässige Ergebnisse liefern zu können.
Bekanntheit / Awareness
Kernfrage: Kann das Employer Branding auf einer guten Basis aufbauen? Hat die Zielgruppe schon einmal etwas vom Unternehmen gehört?
Die Kennzahl berücksichtigt, wie bekannt die Arbeitgebermarke im Markt bei der Zielgruppe ist und wie sich diese Bekanntheit im Vergleich entwickelt oder mit welchen Attributen der Arbeitgeber in Verbindung gebracht wird z.B. eine angenehme Arbeitsatmosphäre. Der Arbeitgeber ist der Zielgruppe im Optimalfall bereits bekannt und kann durch eine Unternehmensmarke punkten.
Berücksichtigung / Consideration
Kernfrage: Sind die Zielgruppenkandidaten vom bekannten Unternehmen so sehr begeistert, dass sie Teil des Teams werden wollen?
Allein die Bekanntheit reicht nicht aus, um Bewerber zu überzeugen. Es gibt Arbeitgeber, die jeder kennt, für die sie aber niemals arbeiten würden, aufgrund vorherrschender Einflussfaktoren z.B. Arbeitsbedingungen, Gehälter, Arbeitsatmosphäre,…
Ziel eines Unternehmens ist es daher, Karrieremöglichkeiten an potentielle Nachwuchskräfte zu kommunizieren und sie gleichzeitig von sich zu überzeugen Teil des Teams werden zu wollen.
Beliebtheit / Preference
Kernfrage: Ist das Unternehmen als Arbeitgeber beliebt und unter der Top- Arbeitgeberauswahl der Zielgruppe? Die Unternehmensbeliebtheit kann u.a. anhand der Platzierungen bei Arbeitgeberrankings (Trendence, Universum, Career’s best Recruiter) oder Potentialpark, sowie das Aktivitätsniveau auf Social Media abgeleitet werden. Es gibt Unternehmen, die herausragen und eine hohe Attraktivität für aufweisen.
Diese idealen Arbeitgeber kommen als erstes in den Kopf, wenn es zum Beispiel darum geht den Job zu wechseln.
Umwandlungsrate / Application
Kernfrage: Führt die Beliebtheit bei der Zielgruppe auch zu Bewerbungen? Gelingt es, die generelle Attraktivität der Arbeitgebermarke in konkrete Bewerbungen umzuwandeln?
Generell kann man sagen, je mehr Bewerbungen ein Unternehmen bekommt, desto attraktiver ist es als Arbeitgeber. Besonders Initiativbewerbungen stellen einen sicheren Beweis dafür dar, dass das Unternehmen wahrgenommen und hoch geschätzt wird.
Mögliche KPIs in dieser Kategorie können zum Beispiel sein: die Gesamtzahl der Bewerbungen pro Stellenanzeige, die Besucher auf Karrieremessen, Bewerbungen über Karrierewebsites, Interessenten an Betriebspraktikum, Bewerber durch Empfehlung von Mitarbeitern.
Die folgenden Gründe können Auswirkungen auf eine geringe KPI Ausprägung in diesem Bereich haben: Der Arbeitgeber bietet keine Karrieremöglichkeiten in der spezifischen Stadt, in einem spezifischen Tätigkeitsgebiet oder für einen spezifischen Erfahrungswert (z.B. Berufseinsteiger).
Weitere Gründe wären, dass Bewerber gar nicht von Bewerbungsverfahren wissen, weil sie die Ausschreibungen nicht gesehen haben oder befürchten, niemals das strenge Auswahlverfahren zu bestehen.
Folgende Punkte können Verbesserungen hervorrufen und sollten daher kritisch hinterfragt werden
- Wie sichtbar sind Stellenangebote für potentielle Bewerber?
- Was unterscheidet die Stellenangebote im Wettbewerb zu anderen auf dem Markt?
- Sind die Ausschreibungen vollständig und überzeugen den Bewerber auf Anhieb?
- Wie bewerberfreundlichen ist der Auswahlprozess?
Fazit
Für ein erfolgreiches Employer Branding, sollte man sich im Vorfeld über Unternehmensziele klar sein. Erst danach werden relevante Kenngrößen zur Erfolgsmessung bestimmt. Die Erfolgskontrolle ist im Employer Branding Prozess zur Steuerung der Arbeitgebermarke unerlässlich. Das kritische Hinterfragen der Kennzahlen ist eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Messung. KPI`s sollten sinnvoll in Beziehung zueinander stehen, um die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen transparent zu machen.