Interview mit Henner Knabenreich

Karriereseiten sind das Herzstück einer guten Candidate Experience – eigentlich. Denn in der Praxis sind sie häufig das Gegenteil: schwer zu finden, unübersichtlich und alles andere als nutzerfreundlich. Warum das so ist, welche Fehler Unternehmen immer wieder machen und wie eine wirklich kandidatenzentrierte Karriereseite aussehen sollte, darüber haben wir mit Henner Knabenreich gesprochen. Er ist Karriereseiten-Experte und ein klarer Verfechter der Candidate-first-Philosophie. Im Interview teilt er seine ehrliche Einschätzung, warum viele Karriereseiten an den Bedürfnissen der Bewerbenden vorbeigehen, welche Rolle Silodenken spielt und wie Unternehmen den roten Teppich für Kandidat:innen endlich richtig ausrollen können.

Du bezeichnest dich selbst als Verfechter der Candidate-first-Philosophie. Nehmen Unternehmen die Bedürfnisse von Bewerbenden wirklich ernst oder bleibt das oft nur ein Lippenbekenntnis?

In meiner Wahrnehmung bleibt es in den meisten Fällen bei einem Lippenbekenntnis. Denn würden Unternehmen es wirklich ernst meinen, gäbe es nicht so viele schlecht durchdachte Karriereseiten, generische Stellenanzeigen und wenig zielführende Kampagnen. Die Candidate Experience wird oft erst dann zum Thema, wenn der Schmerz durch unbesetzte Stellen groß genug ist – dabei sollte sie die Grundlage jeder Recruiting-Strategie sein.

Welche Fehler siehst du aktuell am häufigsten auf Karriereseiten und warum sind sie für Bewerbende echte Showstopper?

Puh, wo fange ich da an? Die Liste ist lang, aber ein paar Klassiker halten sich hartnäckig:

Fehlende Auffindbarkeit: Das fängt damit an, dass der Link zur Karriereseite im Footer oder tief im „Über uns“-Bereich versteckt wird. Und es geht weiter beim wichtigsten Inhalt: den Jobs. Oft sind diese nicht direkt über das Navigationsmenü oder über einen prominenten Button im oberen Bildschirmbereich („above the fold“) auffindbar, sondern erst nach langem Scrollen. Ganz nach dem Motto: „Wer suchet, der findet“. Ein fataler Denkfehler, denn Bewerber haben heute keine Zeit und Geduld für solche Suchspiele.

Eine Ansprache, die an den Zielgruppen vorbeigeht: Kategorien wie „Schüler“ oder „Berufserfahrene“ sind nichtssagend. Jemand, der eine Ausbildung sucht, googelt „Ausbildung“, nicht „Schüler“. Außerdem sind viele Ausbildungssuchende heute Studienabbrecher oder kommen aus einem Freiwilligendienst. „Berufserfahren“ ist genauso schwammig – ist das jemand mit zwei oder mit zwanzig Jahren Erfahrung? Viel besser ist eine direkte Ansprache von Kern-Zielgruppen bzw. Funktionen wie „Softwareentwicklung“, „Pflege“, „Produktion“ oder „Vertrieb“.

Unklare Struktur und mangelnde Nutzerführung: Die goldene Usability-Regel „Don’t make me think“ wird sträflich vernachlässigt. Nutzer sollten auf dem schnellsten Weg zur Bewerbung geführt werden – oder durch ehrliche, relevante Inhalte, die der Selbstselektion dienen, von einer unpassenden Bewerbung abgehalten werden. Schließlich geht es um die passenden Kandidaten, nicht um möglichst viele. Das bedeutet: Jobs müssen mit einem Klick erreichbar sein und jede Zielgruppen-Landingpage braucht klare Handlungsaufforderungen (Call to Actions), die direkt zu den passenden, vorgefilterten Stellen führen. Am besten sind die Jobs sogar direkt in die Seite integriert.

Dann wären noch die oft eher dysfunktionalen Stellenportale. Die „glänzen“ bspw. durch die nicht vorhandene Volltextsuche, durch zu viele oder nicht intuitiv erfassbare Filter, durch eine unzureichende Standortsuche, aber vor allem durch Intransparenz: Es ist weder ersichtlich, wie viele Stellenangebote insgesamt vorhanden sind noch wie viele je Kategorie. Trotz diverser Klicks stehen Nutzer dann am Ende mit null Jobs da. Das fördert den Frust und die Abbruchquote, zumal dann häufig notwendige Alternativen wie Job-Abo oder Initiativbewerbung fehlen. Auf diese Weise entgehen den Unternehmen viele eigentlich mögliche Bewerbungen.

Der absolute Killer für die Candidate Experience ist aber der Medienbruch zum Bewerbermanagementsystem (BMS): Interessenten werden von einer – im Idealfall – modernen Hochglanz-Karriereseite mit guter UX und relevanten Inhalten jäh in die trostlose, technisch veraltete Oberfläche eines externen Bewerberportals katapultiert. Diese Systeme sind aber primär für die Verwaltung von Daten gedacht und verfügen in den seltensten Fällen über eine überzeugende User Experience. Hier sind Frust und Bewerbungsabbrüche vorprogrammiert.

Ein weiteres Problem: Unternehmen denken ihre Karriereseite oft nur von der Startseite aus. Aber Nutzer landen eben nicht nur über die Unternehmenswebsite auf der Karriereseite, sondern auch über Google, Kampagnen oder KI – und dann auf den unterschiedlichsten Unterseiten. Jede einzelne Seite muss daher als potenzielle Startseite funktionieren, dem Nutzer sofort Orientierung bieten und den direktesten Weg zu den Stellenangeboten aufzeigen.

Und ebenfalls wichtig: Mit der Karriereseite müssen nicht nur aktiv Jobsuchende abgeholt werden, sondern auch diejenigen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber durchaus wechselwillig. Und davon gibt es in Deutschland sehr viele. Deswegen ist der unmittelbar in der Hauptnavigation der Unternehmenswebsite platzierte Karriere-Button so wichtig. Denn der triggert auch die, die gar nicht aktiv auf Suche sind. Ist dieser Button aber versteckt, können passiv Suchende auch nicht erreicht werden. Oft wird eine Karriereseite nur aus Sicht des aktiv Suchenden und von der eigentliche Karriere-Startseite, also der Homepage, gedacht. Beides ist fatal.

Je nach Größe des Unternehmens und Komplexität der Unternehmenswebsite sollte die Karriereseite immer als eigenständige Microsite gedacht werden. Insbesondere bei komplexen Unternehmenswebsites verliert der Nutzer ansonsten schnell die Orientierung. Zudem lassen die Content Management Systeme und Templates vieler Unternehmenswebsites nicht die dringend erforderlichen Funktionalitäten zu, die für eine optimale Candidate Journey erforderlich sind.

Welche Elemente dürfen auf einer kandidatenzentrierten Karriereseite deiner Meinung nach niemals fehlen?

Zusätzlich zu den bereits genannten Punkten wie einer klaren Zielgruppenansprache und prominenten Call to Actions sind folgende Punkte essenziell:

Der kognitive und physische Aufwand für den Nutzer – die sogenannten Interaktionskosten – muss so gering wie möglich sein. Jedes Ziel sollte über einen eindeutig formulierten Menüpunkt – „Don’t make me think!“ - und mit maximal einem Klick erreichbar sein.

Dauerhaft sichtbare Navigation (Sticky Header): Wichtige Menüpunkte wie „Jobs“ oder „Jetzt bewerben“ auf der Stellenanzeige müssen jederzeit sichtbar und erreichbar sein, egal, wie weit der Nutzer nach unten scrollt. Ein Hamburger-Menü in der Desktop-Ansicht ist übrigens tabu, weil es keine sofortige Orientierung bietet, aber die Interaktionskosten unnötig erhöht.

Authentische Einblicke: Statt leerer Phrasen zur Unternehmenskultur wollen Jobsuchende echte Geschichten sehen. So schaffen bspw. Mitarbeiter-Testimonials oder Bilder und Videos, die den Arbeitsalltag zeigen, Vertrauen und unterstützen bei der Selbstselektion. Stockfotos sind tabu.

Ein klares Warum: Warum sollte jemand ausgerechnet bei euch arbeiten? Die Antwort auf diese Frage muss erkennbar sein und sich wie ein roter Faden durch die gesamte Seite ziehen. Und nein, damit sind nicht die austauschbaren Benefits gemeint, die auch das Unternehmen gegenüber hat, sondern echte Werte und die Vision, an der ein neuer Mitarbeiter mitwirkt.

Niedrigschwellige Kontaktmöglichkeiten: Ein gut sichtbarer Kontakt-Button, der zu einem konkreten Ansprechpartner – idealerweise mit Foto und Namen – führt, senkt die Hemmschwelle, bei Fragen zum Hörer zu greifen oder eine E-Mail zu schreiben.

Du sagst, Karriereseite, Stellenportal, Stellenanzeige und Bewerbungsformular müssen nahtlos zusammenspielen. Warum scheitern Unternehmen aus deiner Sicht so oft daran, diesen Prozess ganzheitlich zu denken?

Das ist eine gute Frage, die ich mir bei den Recherchen für mein Buch mehr als einmal gestellt habe. Eine durchdachte Bewerbungsarchitektur hat tatsächlich kaum ein Unternehmen umgesetzt. Da ist mir bewusst geworden, dass die wenigsten Unternehmen wirklich verstanden haben, wie entscheidend eine Karriereseite für den Recruiting-Erfolg ist. Aber wenn man die Gründe einmal herunterbricht, kommen wohl folgende Dinge zum Tragen:

Erstens, Silo-Denken. Abteilungen wie bspw. Recruiting, Employer Branding, IT und Marketing arbeiten oft nebeneinanderher oder im Sinne von Kompetenzgerangel gegeneinander, anstatt die Karriereseite als erfolgsentscheidenden Baustein einer Recruiting-Strategie zu verstehen. Jeder will seine Interessen durchbringen und darunter leidet dann die gesamte Candidate Journey. Oft ist es aber auch so, dass unternehmenspolitische Entscheidungen die Anforderungen von Recruiting und Employer Branding aushebeln.

Zweitens, ein fehlendes Verständnis für User Experience (UX). Die Analogie zum E-Commerce hilft hier: Kein Online-Shop würde seine Kunden auf ein externes, umständliches „Kaufportal“ schicken und sie dort zwingen, unzählige unnötige Formularfelder auszufüllen, die mit dem eigentlichen Kaufvorgang nichts zu tun haben. Die Kaufabbrüche würden über kurz oder lang das Ende des Shops bedeuten. Aufs Recruiting übertragen: Bewerbungsabbrüche führen dazu, dass Stellen unnötig lange unbesetzt bleiben. Diesen Prozess durchdenken aber scheinbar die wenigsten.

Drittens, blindes Vertrauen in die Anbieter von Bewerbermanagementsystemen (BMS) und Unwissen über die technischen Möglichkeiten. Viele glauben, das BMS werde es schon richten. Ein fataler Fehler, denn wie schon erwähnt, dienen die meisten BMS dem Verwalten von Bewerberdaten. Die Lösung: Die meisten Systeme verfügen über Schnittstellen (APIs), mit denen sich Jobs, Stellenanzeigen und sogar Bewerbungsformulare nahtlos in die eigene Karriereseite integrieren lassen. Und das ist wichtig, denn jeder Medienbruch erhöht das Risiko von Abbrüchen signifikant. So wäre es dann auch möglich, die gesamte Journey – vom Betreten der Karriereseite bis zum Absenden des Bewerbungsformulars – komplett durchzutracken und auf diese Weise kritische Hürden zu identifizieren. Technisch ist fast alles machbar. Man muss nur wollen. Und wer will, findet Wege. Wer nicht will, findet (fadenscheinige) Gründe. Kein Grund kann aber so wichtig sein, dass man nicht alle Hebel in Bewegung setzt, um Recruiting-Probleme zu beseitigen. Aber es scheint eben einfacher zu sein, über den Fachkräftemangel, zu wenig oder unpassende Bewerbungen zu jammern, als Prozesse zu durchdenken und kandidatenzentriert zu gestalten.

Du hast es teilweise schon angesprochen: Viele Bewerbungsformulare sind technisch sperrig, verlangen unnötige Pflichtfelder oder sind nicht mobil optimiert. Warum ist ausgerechnet dieser Punkt so oft die größte Hürde im Recruiting-Prozess?

Hier kommen meiner Erfahrung nach zwei Denkmuster zusammen: Einerseits das blinde Vertrauen in die Standard-Lösungen der BMS-Anbieter, andererseits die eigentlich längst zum alten Eisen gehörende, aber leider dann doch noch weit verbreitete Haltung, Bewerber seien die Erfüllungsgehilfen der Personalabteilung. Je mehr Felder der Kandidat ausfüllt, umso weniger Aufwand im Recruiting. Das ist leider ein weit verbreiteter Trugschluss, der Unternehmen teuer zu stehen kommt. Schließlich sind hier Bewerbungsabbrüche vorprogrammiert und jeder Tag, den eine Stelle deshalb unnötig unbesetzt bleibt, verursacht unnötige Kosten. Stichwort: Cost of Vacancy. Kaum jemand kennt diese Kennzahl, dabei würde sie auch bei Budgetverhandlungen enorm helfen.

Am Ende ist es doch so: Erst rollst du dem potenziellen Bewerber auf deiner Karriereseite den roten Teppich aus. Und wenn er sich dann anhand relevanter Inhalte und kandidatenzentrierter Stellenanzeigen davon überzeugt hat, dass du der richtige Arbeitgeber für ihn sein könntest, ziehst du beim Klick auf „Jetzt bewerben“ flugs eine mit Stacheldraht bewehrte Mauer hoch. Logisch, dass viele dann das Weite suchen. Sie kennen aus Online-Shops, Lieferando, Uber oder Tinder einfache, mobil optimierte Prozesse mit minimalen Interaktionskosten. Und das erwarten sie auch bei einer Bewerbung. Und wenn du sie hier ausbremst, sind sie schnell weg und werden einen Mausklick entfernt von einem anderen Arbeitgeber, der sich über seine Candidate Journey echte Gedanken gemacht hat, freudig in Empfang genommen.

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