Employer Branding und Corporate Identity

  • 3. März 2017
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Viele Personalverantwortliche kennen das Problem: man möchte eine neue Arbeitgebermarke entwickeln und steht sich mit der eigenen Corporate Identity selbst im Weg. Wie löst man dieses Problem nur und welche Argumentationshilfen gibt es?

 

Die Identität eines Unternehmens wurde bislang eher im Vertrieb angesiedelt. Über alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel wird nach Innen und Außen ein Selbstbild etabliert. Durch eine Kombination von Farben, Designelementen, Botschaften und Worten kommuniziert ein Unternehmen über sich und seine Firmenphilosophie. Es ist ein Symbol dessen, wie das Unternehmen sich selbst sieht, wie es von anderen wahrgenommen und wiedererkannt werden möchte. Die Corporate Identity ist daher unabhängig davon, wie ein Unternehmen wirtschaftlich dasteht. Ziel ist es, dass das Unternehmen mit bestimmten Attributen wie bspw. „innovativ“, „grün“ oder „kompetent“ in Verbindung gebracht wird. Dies soll den Wiedererkennungswert und das Image bei den Kunden, den Kooperationspartner oder in der Branche erhöhen. In dem Zusammenhang mit Human Resources und der Darstellung als Arbeitgeber wird die Corporate Identity erst durch das Employer Branding gerückt.

 

Durch Employer Branding besseres Personal gewinnen – und halten

Das Employer Branding dient dazu, sich im Arbeitsmarkt vorteilhaft gegenüber der Konkurrenz als Arbeitgebermarke zu positionieren. Zum einen soll durch eine attraktive Marke Interesse bei potentiellen Kandidaten geweckt und Talente sollen angezogen werden. Zum anderen soll durch die Identifikation mit der sogenannten Employer Brand die Loyalität der Belegschaft steigen und die Wechselwilligkeit sinken. Schließlich will ein Unternehmen mit den Botschaften die Besten der Besten von sich begeistern und einmal gewonnenes und teuer eingearbeitetes Personal nicht gleich wieder abgeben. Durch eine Arbeitgebermarke kann ein Unternehmen sein Profil als Arbeitgeber schärfen. Es geht nicht nur darum sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sondern auch den Nutzen authentisch darzustellen, den Mitarbeiter aus der Arbeit bei diesem Unternehmen ziehen. Vielleicht profitieren sie von einem konkurrenzfähigen Gehalt, vielleicht von einer besonders großen Flexibilität, vielleicht ist die Arbeit besonders sinnstiftend.

 

CI als Grundlage des Employer Branding

Eine Arbeitgebermarke wird jeden Tag aufs Neue von Kandidaten und von der Mitarbeiterschaft auf die Probe gestellt. Wenn im Employer Branding Prozess flache Hierarchien und konstruktive Feedbackschleifen versprochen werden, der Chef aber auf Autorität und eingleisige Kommunikation setzt, werden Mitarbeitende sehr schnell Diskrepanzen zwischen Image und Kultur feststellen. Das Gleiche gilt natürlich für potentiellen Firmennachwuchs in der Probezeit. Für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke gilt es die Vision, die Kultur und das Image eines Unternehmens auf einen Nenner zu bringen, ohne dass Dissonanzen entstehen. Wenn das Fremdbild (Corporate Image) und das Selbstbild (Corporate Identity) übereinstimmen, kann daraus eine authentische Arbeitgebermarke geformt werden.

 

Die Relevanz von EVP Workshops

Am Anfang einer Employer-Branding-Strategie steht in der Regel der EVP-Workshop. EVP steht für Employer Value Proposition, also das Arbeitgebernutzenversprechen, den authentischen Nutzen, den ein Unternehmen seinen Mitarbeitern bieten kann. Dieser Nutzen reicht vom Gehalt, über soziales Engagement des Unternehmens, bis hin zur Arbeitskultur. Zur Feststellung des EVP wird ein Workshop empfohlen, in dem Mitarbeiter aus verschiedensten Bereichen eines Unternehmens zu ihrem Selbstbild befragt werden. Aus diesen Angaben, die aus der Mitte der Belegschaft stammen, wird im Nachgang ein glaubhaftes Nutzenversprechen formuliert, welches sich an der Realität messen lässt. Wenn die EVP einmal identifiziert ist, ist sie der Grundstein aller weiteren Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel eines Arbeitgeber-Claims, Stellen- oder Imageanzeigen und allen weiteren Maßnahmen des Personalmarketings.

Eine gute Employer-Branding-Strategie funktioniert also dann besonders gut, wenn die Corporate Identity (das vom Unternehmen selbst erdachte Selbstbild; hier als Arbeitgeber), mit der tatsächlichen Arbeitskultur übereinstimmt. Dies wirkt sich immens auf das Personalmarketing aus. Wenn ein potentieller Kandidat vom ersten Tag seiner Candidate Journey das Gefühl hat, dass die kommunizierte Identität dem Realtitätscheck „Arbeitsalltag“ standhält, ist die Chance deutlich höher, dass er dem Unternehmen positiv gewogen bleibt. Im besten Fall identifiziert er sich mit dem Arbeitgeber und fühlt sich ihm gegenüber loyal. Das erhöht die Leistungsbereitschaft und verringert den Krankenstand. Deckt sich dann die Vision des Arbeitgebers, wie er sich seine zukünftige Entwicklung vorstellt, mit den erlebten Möglichkeiten im Unternehmen, geht das Konzept der Arbeitgebermarke schlüssig auf.

 

Vision, Kultur und Image unter einem Dach

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im Rahmen einer guten Employer-Branding-Strategie die Aspekte Arbeitskultur, Vision des Arbeitgebers und die kommunizierte Identität des Arbeitgebers authentisch unter einer Marke vereint werden. Ein Kandidat sollte ab seinem ersten Kontakt mit einer Arbeitgebermarke empfinden, dass der Arbeitgeber so ist, wie er verspricht. Der Benefit für Unternehmen ist ein erfolgreicheres Personalmarketing, Recruiting, eine verbesserte Mitarbeiterbindung und eine höhere Leistungsbereitschaft im Unternehmen.

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