Employer Branding Strategie – So rekrutiert man heute

  • 18. Oktober 2016
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Im Wettbewerb um qualifizierte und engagierte Mitarbeiter und Bewerber gewinnt eine ausgewogene Employer Branding Strategie zunehmend an Bedeutung. Welche Formen gibt es und wie kann man sie einsetzen? Wir liefern die Antworten in diesem Artikel.

 

Employer Branding Strategie? Das Konzept der Arbeitgebermarkenbildung

Der Begriff „Employer Branding“ wird spätestens seit dem Fachartikel von Ambler und Barrow in 1996 fortlaufend diskutiert. Im Wesentlichen wird darunter eine Vielzahl von Maßnahmen im Rahmen der Unternehmensstrategie subsumiert. Sie dienen dazu, das jeweilige Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber im Arbeitsmarkt zu positionieren und das eigene Recruiting zu stärken. Dabei wird insbesondere auf Konzepte des Marketings im Bereich der Markenbildung zurückgegriffen. Die Arbeitgebermarke wiederum stellt dann die gezielt gestaltete Wahrnehmung des Unternehmens am Arbeitsmarkt dar.

Insofern verfolgen alle dahingehenden Bemühungen der jeweiligen Employer Branding Strategie das Ziel einer höheren Effizienz bei der Personalauswahl. Gleichzeitig sollen sich entsprechend qualifizierte und engagierte Mitarbeiter langfristig binden. Einfach ausgedrückt sollen sie eine emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber aufbauen, die den Arbeitgeberwechsel im Laufe ihrer Karriere zunehmend erschwert. Damit wirkt sich Employer Branding aber nicht nur auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung aus. Die Definition schließt ebenso Maßnahmen ein, die sich auf die Unternehmenskultur, das Unternehmensimage und das Performance und Talent Management beziehen. Ohne eine Employer Branding Strategie, die alle Wirkungsbereiche umfasst, lässt sich andernfalls nicht die geforderte authentische und attraktive Arbeitgebermarke bilden.

Immerhin ergeben sich wesentliche Einflussfaktoren der Arbeitgebermarke aus den Anforderungen, die potenzielle Arbeitnehmer stellen und aus der unternehmenseigenen Integrität. Wird zum Beispiel eine Unternehmensidentität nach außen transportiert, die mit der vorherrschenden Unternehmenskultur gar nicht vereinbar ist, werden nicht vorhandene Eigenschaften negativ wirken. Die gewählte Employer Branding Strategie muss daher nicht nur das aktuelle Unternehmensimage beeinflussen. Eine solide Vorgehensweise wird zum anderen die Identität und Werte selbst beeinflussen. So trägt sie dann auch zur Bildung neuer Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber bei.

Nicht nur bei der Gewinnung von Personal kann dieses Instrument zu einem Effizienz- und Effektivitätsgewinn führen. Der Arbeitgeber als Marke kann genauso die Mitarbeiterbindung wesentlich festigen und Themen wie eine zu hohe Fluktuationsquote bekämpfen. Immerhin geht es im Kern darum, das jeweilige Unternehmen nachhaltig attraktiv zu machen. Das dient einerseits dem Außenbild, führt aber auch im Idealfall unternehmensintern zu Veränderungen.

In den vergangenen Jahren wurden viele Ansätze zur Entwicklung einer geeigneten Employer Branding Strategie entwickelt. Viele Unternehmen gingen zunächst davon aus, dass eine ausreichende Menge von Arbeitskräften vorhanden ist. Inzwischen haben hingegen der branchenübergreifende Generationenwechsel und der zunehmende Fachkräftemangel das Handlungserfordernis aufgezeigt. Das Management muss hier eng mit den Abteilungen Personalmarketing und Kommunikation zusammenarbeiten.

 

Verschiedene Ansätze einer Employer Branding Strategie

Bei der Auswahl der geeigneten Employer Branding Strategie sind die verschiedensten Ansätze denkbar. Hinsichtlich der Mitarbeiterbindung lassen sich beispielsweise die Vertikale und die Horizontale unterscheiden. So umfasst die vertikale Mitarbeiterbindung die Schaffung vordefinierter Karrierepfade, mit denen Angestellten mehr Verantwortung im Zuge seiner Karriere in Aussicht gestellt wird. Die berühmte Karriereleiter wird im Rahmen der Anstellung also bereits festgelegt und die möglichen Beförderungen sollen motivieren. Demgegenüber sollen Mitarbeiter neue Möglichkeiten in ihrem Tätigkeitsfeld im Rahmen der horizontalen Mitarbeiterbindung erschließen können.

Während die Mitarbeiterbindung jedoch vor allem im Innenverhältnis wirkt und ggf. erforderliche Grundlagen für eine Arbeitgebermarke schafft, umfasst eine Arbeitgebermarkenstrategie natürlich vor allem Maßnahmen, die das Außenbild prägen sollen. Entsprechend wird die Mitarbeiterbindung auch als Internes Employer Branding bezeichnet. Das Externe Employer Branding wiederum ist stark von der fortlaufenden Verbreitung des Internets geprägt. Es bezeichnet das nach außen gerichtete Personalmarketing, das inzwischen vor allem durch soziale Medien wie Facebook geprägt ist.

Über Social Media-Angebote können potenzielle Bewerber immerhin jederzeit angesprochen werden. Außerdem lassen sich Nachrichten, Werbebotschaften und zum Beispiel Stellenangebote weit verteilt viral vermarkten. Gleichzeitig wirkt die Unternehmenspräsenz in sozialen Medien nicht nur extern, sondern auch intern. Man kann direkt unter Beweis stellen, wie man mit Mitarbeitern umgeht und so die erforderliche Authenzität schaffen. Dazu beinhaltet eine entsprechende Employer Branding Strategie auch die gezielte Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen oder den Einsatz von Mitarbeiten als sogenannte Markenbotschafter. Gerade letztere eignen sich bei der Arbeitgebermarkenbildung vortrefflich dazu, das Phänomen der Mundpropaganda für Unternehmenszwecke auszunutzen.

Daneben wird häufig auf Kooperationen mit Hochschulen und anderen Bildungsstätten gesetzt. So besteht nicht nur ein frühzeitiger Zugriff auf Talente, das Unternehmensimage lässt sich ebenso gut frühzeitig bei zukünftigen Arbeitnehmern etablieren. Außerdem setzt ein solches intensives Vorgehen häufig auf Auszeichnungen und Gütesiegel für Arbeitgeber, um objektive Glaubwürdigkeit zu schaffen.

 

Kooperationen mit Hochschulen als Employer Branding Maßnahme

Als wesentliche und als äußerst effektiv betrachtete Employer Branding Strategie gilt inzwischen vor allem die Kooperation mit Hochschulen und weiteren Bildungseinrichtungen. Der Ansatz basiert dabei auf der Möglichkeit, zukünftige Arbeitskräfte bereits vor Antritt ihrer beruflichen Laufbahn prägen zu können. Die möglichen Maßnahmen zielen jeweils darauf ab, bereits während der Ausbildung bestimmte Präferenzen zugunsten einzelner Arbeitgeber fördern. Dazu können nicht nur Messeauftritte genutzt werden. Häufig werden konkrete Fördermaßnahmen vertraglich mit Hochschulen und Schulen vereinbart, Praktika für Studenten bestimmter Studiengänge angeboten und Wettbewerbe oder diverse Events gefördert. Außerdem können bereits im Vorfeld talentierte Arbeitskräfte selektiert und ihre Bedürfnisse und Anforderungen an einen guten Arbeitgeber erforscht werden.

Besonders Technologiekonzerne und andere Unternehmen in innovativen Branchen setzen diese Employer Branding Maßnahme bei ihrer Arbeitgebermarkenbildung ein. US-Amerikanische Unternehmen aus dem Silicon Valley unterhalten dazu beispielsweise eine spezielle Plattform, auf der Studenten mit ihren Ideen Geld verdienen können. Sie müssen sich Werbekampagnen ausdenken oder auch neue Features für eine neue Smartphone-App. Und die Gewinner dürfen teilweise sogar bei der Umsetzung mitwirken. So wird nicht nur früh ein bestimmtes Arbeitgeberimage geprägt, auch eine emotionale Bindung wird bereits vor dem Einstieg in das Berufsleben geknüpft.

 

Employer Branding Strategie „Social Media“

Ebenso wie Kooperationen mit Universitäten eignen sich auch verschiedene Social Media-Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder Snapchat für eine Employer Branding Strategie. Hier lässt sich nicht nur das Unternehmensimage prägen und festigen, genauso können die Bedürfnisse potenzieller Arbeitnehmer analysiert werden. Sowohl die Vorbereitung wie auch die Maßnahmen selbst können dabei effizient zur Arbeitgebermarkenbildung eingesetzt werden. Als wesentliche Eckpunkte gelten dabei:

  • Die Marktforschung. Denn im Dialog mit potenziellen Arbeitnehmern können konkrete Zielgruppen gefunden und deren Informationsbedürfnisse ermittelt werden.
  • Die Kommunikation. Diese sollte nicht nur aus Werbebotschaften bestehen, sondern vor allem auf Fachdiskussionen beruhen. So lassen sich Talente auch am ehesten erkennen.
  • Dazu sollten eigene Fachabteilungen eingebunden werden, um direkt passende Teammitglieder identifizieren zu können. Denn auch die „Chemie“ muss für die spätere Mitarbeiterbindung stimmen.
  • Außerdem ist die Glaubwürdigkeit unbedingt zu festigen. Das Bild, das Unternehmen vermitteln wollen, muss dazu entsprechend transportiert werden. Innovative Unternehmen mit fehlerlastigen Webauftritten würden sich insofern zum Beispiel schaden.
  • Aber auch die Einbindung in andere Kommunikationswege muss beachtet werden. Denn eine reine Fokussierung auf Social Media-Netzwerke gilt geheimhin als zu einseitig. Hier kommen zum Beispiel die oben angeführten Arbeitgeberbewertungsportale zum Tragen, die gleichzeitig wiederum der Glaubwürdigkeit dienlich sein können.

Die Möglichkeiten, eine geeignete Employer Branding Strategie zu entwickeln, sind also weitreichend. Es steht ein breites Spektrum an Maßnahmen zur Verfügung, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu bilden und das Recruiting nachhaltig zu unterstützen. Der Einsatz von sozialen Netzwerken sollte zwingend innerhalb der gesamten Unternehmensausrichtung abgestimmt werden. Es muss damit vermieden werden, dass ein einseites Brand-Management betrieben wird und die unternehmerischen Ziele (z.B. Verkauf, Markenaufbau etc.) in die falschen Bahnen geleitet werden.

 

Die Bedeutung einer Employer Branding Strategie

Wie sich zeigt, ist das Thema Employer Branding sehr vielschichtig. Vor allem zeigt sich in der jüngeren Vergangenheit bereits zunehmend seine Bedeutung. Aufgrund des fortschreitenden Generationenwechsels sehen sich viele Unternehmen mit der Aufgabe konfrontiert, Nachwuchskräfte zu rekrutieren. Allerdings haben die zukünftigen potenziellen Arbeitnehmer neue individuelle Bedürfnisse und zunehmend Ansprüche an den zukünftigen Arbeitgeber.

Die geeignete Employer Branding Strategie kann dahingehend hilfreich sein, etwaige Rekrutierungsmaßnahmen effizienter zu gestalten und den Zugang zu Fachkräften mit den gewünschten Qualifikationen zu verbessern. Aber auch die Bindung bereits gewonnener Fachkräfte lässt sich so intensivieren, um einen etwaigen Wissensabfluss im Unternehmen zugunsten der Konkurrenz zu verhindern.

Ziel einer solchen Herangehensweise ist der Aufbau eines Employer Brand und die Entwicklung einer EVP (Employer Value Proposition). Damit verbunden müssen die Abteilungen Human Resources und die Fach- und Führungskräfte intensiv zusammenarbeiten. Fachlich können damit wichtige Inhalte (z.B. Arbeitsprozesse, Werteaufbau, Image nach Innen) aufgearbeitet werden. Zugleich können soziale Fragen wie Work-Life-Balance behandelt werden.

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