Employer Branding Praxisbeispiel Lufthansa

Employer Branding – das ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Wie Employer Branding funktioniert, lässt sich am besten an einem Praxisbeispiel wie der Lufthansa Group erklären. Sie gilt als Pionier im Employer Branding.

Employer Branding zielt darauf ab, Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern ein möglichst positives Bild von einem Arbeitgeber zu vermitteln. Richtet es sich an etablierte Mitarbeiter, ist die Rede von internem Employer Branding. Externes Employer Branding nimmt dagegen Kandidaten in den Fokus.

Beides hängt zusammen. Denn nur, wenn intern die Bedingungen stimmen, hat ein Arbeitgeber nach außen auch die richtigen Argumente, um Bewerber von sich zu überzeugen. Dann kann er in Employer Branding-Kampagnen potentiellen neuen Mitarbeitern die eigenen Unternehmenswerte und -kultur näherbringen.

Über diese Kanäle zum Beispiel:

• Karriere-Website
• YouTube
• Stellenanzeigen
• Twitter
• Facebook
• Unternehmensseite auf Xing oder LinkedIn
• Arbeitgeber-Blog
• Blog von Auszubildenden

Arbeitgeber können hier verschiedenste Attraktivitätsfaktoren beleuchten. Diese etwa:

• Wertschätzendes Verhalten der Führungskräfte gegenüber den Mitarbeitern
• Betriebsklima
• Fortbildungsmöglichkeiten
• Work-Life-Balance Angebote
• Flache Hierarchien
• Home-Office
• Flexible Arbeitszeitmodelle
• Karrieremöglichkeiten
• Vereinbarkeit von Beruf und Familie
• Wissensaustausch im Betrieb

Employer Branding in der Praxis

Soweit zur Theorie. Wie die verschiedenen Employer Branding-Maßnahmen in die Tat umgesetzt werden können, lässt sich am besten an einem Praxisbeispiel erklären. Nehmen wir uns dazu einen großen Experten auf diesem Gebiet vor: Die Lufthansa Group. Die Employer-Branding-Aktivitäten des Konzerns zeigen anschaulich, wie der Aufbau einer guten Arbeitgebermarke zum Beispiel über Social Media funktioniert. Über 90.000 Personen haben die Unternehmensseite der Lufthansa Group auf Facebook abonniert. Das ist beträchtlich.

Hier finden Bewerber aktuelle Informationen zu den Einstiegsmöglichkeiten und interessante Einblicke in den Bewerbungsprozess. Und: Das Social Media Team der Lufthansa bemüht sich, jederzeit einen informativen Austausch herzustellen. Oberste Priorität dabei hat, auf eingehende Anfragen zeitnah zu antworten. Schließlich ist Social Media keine Einbahnstraße. Das ist ein echter Service am Kandidaten.

Bunter Mix an Informationen

Der Stream der Unternehmensseite bietet derweil einen bunten, aber nicht zu bunten Mix an Einträgen, die relevant für Bewerber sind: Impressionen aus dem Arbeitsalltag, die Ergebnisse spannender Studien, Bilder von Events oder Verlinkungen auf den hauseigenen Mitarbeiter-Blog und natürlich ausgeschriebene Vakanzen sind hier zu finden. Hin und wieder stehen Mitarbeiter auch für Live-Chats zu bestimmten Karrierethemen zur Verfügung. All das macht das Unternehmen erlebbar – was gar nicht so leicht ist, wenn es sich um einen so großen Konzern wie die Lufthansa handelt.

Der Bewerber erhält neben vielen anderen Informationen auch einen ersten Eindruck von den Werten des Betriebs. Zum Beispiel lässt sich von den vielen Fotos mit lachenden Mitarbeitern aus unterschiedlichsten Unternehmensbereichen ablesen: Hier macht Arbeiten Spaß und das Teamgefüge stimmt. Noch mehr visuelle Eindrücke gibt’s auf Instagram. Auch hier postet die Lufthansa Group unermüdlich Fotos und Videos.

Employer Branding auf der Karrierehomepage

Natürlich macht die Lufthansa ihre Arbeitgebermarke auch auf einer eigens gestalteten Karrierehomepage erlebbar und bietet Bewerbern darauf genau den Service, den sie brauchen, um sich schnell passgenaue Informationen zu beschaffen. Über Reiter erreichen verschiedene Bewerber-Zielgruppen individuell auf sie angepasste Inhaltsbereiche. Vom Schüler über den Studenten bis hin zum Berufseinsteiger und dem Berufserfahrenen.

Passend zur eigenen Karrierestufe können sie sich über verschiedenste Arbeits-Angebote im Konzern informieren: Ausbildung, Duales Studium, Praktikum, Traineeship, Direkteinstieg. Und zwar in diesen Bereichen: Wirtschaft, Service, IT, Gastronomie, Fliegerei, Medizin, Technik, Recht, Logistik. Bei der Suche nach Content können diese Kategorien individuell miteinander kombiniert werden. Mit ein paar Klicks erhält der berufserfahrene Pilot somit ebenso für ihn relevante Informationen über den Arbeitgeber wie der angehende Koch.

Im Employer Branding-Lehrbuch würde es nicht anders stehen

Die Informationen selbst sind so aufbereitet, wie es auch in einem Employer Branding-Lehrbuch nicht besser beschrieben sein könnte: Abwechslungsreich ergänzen sich Textblöcke, Videos, Verweise auf Blogbeiträge und passende Stellenanzeigen. Dank der ausführlichen Informationen zu den verschiedensten Arbeitsbereichen können Bewerber von Anfang an das mögliche Arbeitsumfeld einschätzen und überprüfen, ob es den eigenen Erwartungen entspricht.

Dabei überlässt die Lufthansa auch bei der Ansprache der verschiedenen Zielgruppen nichts dem Zufall. Der erfahrene Mitarbeiter für Lufthansa Cargo wird anders angesprochen als der Absolvent, der über Facebook auf die Lufthansa aufmerksam geworden ist. Der Arbeitgeber nutzt hierfür Analysetools, um die Vorlieben und auch den Duktus seiner Bewerber genau kennenzulernen und passgenaue Inhalte zu erstellen. Als erfahrene Employer Branding Agentur findet man das natürlich großartig!

Chancengleichheit und Vielfalt

Positiv ins Auge sticht auch: Sowohl das Bildmaterial als auch die Akteure in den vielen Videos auf der Karriereseite und in den sozialen Kanälen sind so ausgewählt, dass sie die Vielfalt repräsentieren, die in dem Konzern gelebt wird. Es wird also deutlich, dass die Lufthansa ein großes Augenmerk auf Gleichbehandlung und Chancengleichheit legt und Beschäftigungs- und Entwicklungsmöglichkeiten unabhängig von Geschlecht, Alter, sexueller Identität, Behinderung, Nationalität, Herkunft, Religion oder Weltanschauung bietet.

Auch Informationen über den Bewerbungsprozess bleibt der Arbeitgeber nicht schuldig. Im Einsatz seien qualitativ hochwertige Instrumente und Verfahren, die eine objektive und faire Beurteilung ermöglichen, teilt die Lufthansa mit.

Lufthansa: Musterbeispiel für ein gelungenes Employer Branding

Nicht umsonst gilt das Praxisbeispiel der Lufthansa Group als Musterbeispiel für ein gelungenes Employer Branding. Sowohl in Blogs als auch in wissenschaftlichen Artikeln und Büchern wird es gerne als Best Practice für passgenaue Employer Branding-Maßnahmen angeführt.

Dass dem so ist, hat allerdings einen ernsten Hintergrund. Während bei anderen Unternehmen infolge des Fachkräftemangels erst jetzt langsam Bewegung in die hauseigene Employer Branding-Maschinerie kommt, musste sich die Lufthansa schon deutlich früher Gedanken darüber machen, wie sie ihr Arbeitgeberimage hervorhebt.

Imageverlust brachte Employer Branding ins Rollen

Nach den Terroranschlägen am 11. September im Jahr 2001 musste der Konzern einen großen Imageverlust verkraften. Nicht nur Kunden, auch Bewerbungen blieben aus. Das war einer der Gründe, warum die Organisation einen stärkeren Fokus auf das Thema Employer Branding legte.

Seitdem betreibt er unter dem Motto „Be Lufthansa“ verschiedenste Online-Auftritte. Für viele andere Arbeitgeber gereichte das sehr zielgerichtete und konsistente Vorgehen der Lufthansa zum Vorbild. Das Employer Branding der Lufthansa setzte seinerzeit neue Maßstäbe.