Die Lufthansa gilt als Musterschüler des Employer Branding. Sowohl in Blogs als auch in wissenschaftlichen Artikeln und Büchern wird es gerne als Best Practice für gelungene Employer Branding-Maßnahmen angeführt. Die meisten dieser Artikel sind jedoch schon einige Jahre alt. Schauen wir auf den aktuellen Stand des Employer Branding der Lufthansa.
Der Ursprung des „Be Lufthansa“
Die Lufthansa hat sich früh dazu entschieden, sich neben ihrer Produktmarke auch auf ihre Arbeitgebermarke zu konzentrieren. Gerade nach den Terroranschlägen des 11. September 2001 litt die Luftfahrtbranche unter einem großen Imageverlust, der sich wirtschaftlich stark genug niederschlug, dass zunächst keine neuen Stellen mehr geschaffen werden konnten. Im Nachgang dieser Krise galt der Fokus der Lufthansa Group, ihr Image gerade auch als Arbeitgeber wieder positiv zu besetzen. Innerhalb eines internen Prozesses wurde sich wieder auf Assoziationen vom Traum des Fliegens besonnen und auf die Freiheit, die Menschen mit Reisen über den Wolken verbinden.
Gemeinsam mit dem Image wurde eine zentrale Anlaufstelle im Netz für alle Bewerber, Kandidaten und Karriereinteressierten geschaffen: www.be-lufthansa.com. Bis heute können sich dort zukünftige wie aktuelle Mitarbeiter über offene Stellen informieren und sich direkt bewerben. Gestaltet und betreut wird die Seite durch die Lufthansa, nicht von Dritten. Das Ziel ist bis heute, dass Menschen ihren Weg auf diese Seite finden, und dass das Angebot dort weiter wächst und ausgebaut wird.
Karrierewebsite
Tatsächlich wirkt die einst so hochgelobte Karrierewebsite der Lufthansa heute doch etwas in die Jahre gekommen. Gerade Layout und Nutzerführung sind nicht mehr auf dem neuesten Stand. Inhaltlich hingegen macht die Seite nach wie vor einiges richtig. Es finden sich Informationen zu den unterschiedlichen Berufswegen, aber auch transparente Auskunft darüber, wie Bewerbungsverfahren ablaufen. Es gibt die Möglichkeit, virtuelle Einstellungstests zu üben oder auch Videoanleitungen, wie man sich online bewirbt.
Auch wenn man sich über das Design streiten kann, der noch von 2015 von Trendence verliehene Preis „Beste Karrierewebsite“ ist nach wie vor verdient. Für jeden Interessenten finden sich hier die richtigen Informationen. Gerade die Transparenz im Bewerbungsprozess sollte nicht unterschätzt werden. Wird den Kandidaten von Anfang an die Angst vor dem Bewerbungsprozess genommen, beginnt die Candidate Journey deutlich positiver und Hemmnisse werden abgebaut. Letztendlich trägt die Lufthansa so eklatant zu einem positiven Klima schon während der Bewerbung bei.
Social Media
Auch der Start der „Be Lufthansa“-Facebook Page im Jahr 2010 war seinerzeit ein voller Erfolg. Innerhalb einer Woche schaffte es die Karriereseite auf 1000 Fans. Heute sind es immerhin 86.126 „Gefällt mir“-Angaben (Stand: August 2017). Das ist ordentlich, aber verglichen mit anderen Seiten wie der BMW Group ist diese Karriereseite längst kein „Shootingstar“ mehr. Dennoch zeichnet sich die Seite nach wie vor durch eine gute Kommunikation mit ihrer Community aus, auch wenn es nicht selten vorkommt, dass auch Beschwerden über verspätete Flüge oder verlorenes Gepäck eintreffen. Fragen zur Karriere, Bewerbungsterminen oder auch Interesse an bestimmten Flugzeugmodellen werden vom Be Lufthansa Team professionell in den Kommentaren beantwortet. Eine Möglichkeit zum direkten Chat gibt es selbstverständlich auch.
Inzwischen werden natürlich auch andere Kanäle genutzt. Auf Youtube finden sich diverse Filme, die tatsächliche Aufgaben von Flugbegleitern bis hin zu Praktikanten im Employer Branding darstellen. Auf Instagram setzt die Lufthansa auf authentische Bilder von verschiedenen Angestellten oder Studierenden, Einladungen zu Bewerberevents, einfache Bewerbungsaufrufe, oder auch einfach mal ein inspirierendes Zitat neben einem Stockfotosymbolbild für Technik. Selbst Snapchat wird aktiv genutzt: Da snappen schon mal Flugbegleiterinnen und Flugbegleiter von ihren Flügen nach Tiflis, Schweden oder Bahrain.
Die Linie der Kommunikation von der Karriereseite werden erfolgreich in die Social Media Kanäle übertragen. Zum einen wird natürlich um neue Kandidaten geworben, diese bekommen dafür jedoch auch einen authentischen Einblick in das Unternehmen und die Unternehmenskultur. Echte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden gezeigt, wodurch der Eindruck, ehrliche Meinungen zum Unternehmen zu sehen, entsteht. In jedem Fall werden die verschiedenen Medien in ihrer Form hervorragend dazu genutzt, die Arbeitgebermarke positiv aufzuladen.
Ansprache auf einer soliden Faktenbasis
Eine Ansprache verschiedener Zielgruppen gelingt nicht zufällig. Ein erfahrener Mitarbeiter für Lufthansa Cargo muss anders angesprochen werden als ein Azubi, der über Snapchat auf die Lufthansa aufmerksam wird. Im Gespräch mit Trendence erklärte Michael Tobler, Head of Corporate Employer Branding bei der Lufthansa Group, dass die Zielgruppenansprache auf einer soliden Datenbasis fußt. Nur wer die Interessen der Zielgruppen kennt, kann sein eigenes Angebot interessant machen. Die Lufthansa Group nutzt daher tiefgehende Analysen, um ihre Ansprechpartner kennenzulernen. Dies ist in den verschiedenen Kanälen spürbar.
Fazit
Nach wie vor macht die Lufthansa Group mit „Be Lufthansa“ sehr viel sehr richtig. Es gelingt eine zielgerichtete Ansprache verschiedener Zielgruppen in passenden Medien. So schafft es die Lufthansa, eine gute Arbeitgebermarke weiter auszubauen und weiterhin positiv zu besetzen. Der Vorsprung, den die Lufthansa vor fünf bis sieben Jahren in Sachen Employer Branding Strategie aufgebaut hat, wurde inzwischen eingebüßt. Auch weil sich andere Unternehmen sicherlich am Beispiel Lufthansa orientiert haben, gibt es inzwischen Arbeitgebermarken, die ähnlich erfolgreich oder sogar erfolgreicher in den sozialen Netzwerken kommunizieren. Karrierewebsites sind zum Standard im Arbeitgebermarketing geworden. Man muss der Lufthansa Group dennoch zugutehalten, dass sie im Employer Branding vorangeschritten sind und die Latte für andere Firmen hoch gelegt haben. Ob sie in Zukunft diese Stellung wieder etablieren können, wird sich zeigen. So ist der heutige Stand von „Be Lufthansa“ immer noch eine hervorragende, gut etablierte und gepflegte Arbeitgebermarke.