Die Hotellerie blickt auf sechs erfolgreiche Jahre in Folge zurück. Doch es mangelt an allen Ecken und Enden an fähigen Arbeitskräften. Nur eine optimale Employer Branding Strategie kann helfen.
Die Hotellerie in Zahlen
Hotelbranche, Wachstumsbranche: Die Zahl der Übernachtungen in Hotels, Gasthöfen und Pensionen erreichte 2015 mit 272,0 Millionen einen neuen Spitzenwert. Das entspricht einem Plus von 3,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zahlen, die der Hotelverband Deutschland (IHA) jüngst vorlegte. Auswertungen des statistischen Bundesamts (DESTATIS) für das laufende Jahr zeigen: Das Gastgewerbe in Deutschland ist weiterhin auf Wachstumskurs. Im Januar 2017 steigerten sich die Umsätze noch einmal um 0,4 Prozent.
Damit ist der Trend der positiven Beschäftigungsentwicklung im Gastgewerbe ungebrochen. Der Grund für den Aufwind der deutschen Hotellerie liegt zum Beispiel daran, dass vielen Reisenden aufgrund politischer Unruhen im Ausland ein Urlaub im eigenen Land immer attraktiver erscheint.
Nachwuchssorgen: Mit welchen Probleme die Branche kämpft
Doch so positiv die Zahlen daher kommen. Es gibt Probleme. Die wohl dringlichste Frage: Wie soll die steigende Arbeitsflut angesichts konstant rückläufiger Bewerberzahlen bewältigt werden? Die Gründe dafür sind vielfältig:
- Sinkende Schülerzahlen
- Wachsender Bedarf an Fachkräften durch die rasant steigende Zahl von Hotel-Neueröffnungen
- Immer mehr Jugendliche wollen studieren
- Die Hotellerie muss über den eigenen Bedarf ausbilden, da Absolventen nach der Ausbildung in andere Branchen abwandern
- Die Hotellerie ist nicht offen genug für Quereinsteiger
Nachhaltige Imageprobleme in der Hotellerie
Nicht zuletzt ist das Image der Hotelbranche angeknackst. Der Sektor gilt als ein Bereich, in dem für das hohe Engagement, das von den Mitarbeitern abverlangt wird, eher mäßig bezahlt wird. Auch der Ton im Gewerbe gilt als rau und unfreundlich. Die Hotellerie braucht also dringend einen Imagewandel.
Hier kommt Employer Branding ins Spiel - der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke. Dieser Meinung ist zumindest der Vorsitzende des Hotelverbandes Fritz G. Dreesen: „In Zeiten des demografischen Wandels und in seiner Folge sinkenden Bewerberzahlen sind wir alle aufgerufen, zum einen weiterhin in die Qualität der Ausbildung zu investieren und zum anderen allgemein unseren Mitarbeitern gegenüber unsere Wertschätzung und Anerkennung noch deutlicher zu zeigen.“
Employer Branding in der Hotellerie: Die Vorgehensweise
Klingt theoretisch schon mal gut. Doch der Aufbau einer Arbeitgebermarke, der Employer Brand, kann auch schmerzhaft sein. Probleme müssen identifiziert und einer Verbesserung zugetragen werden. Das verlangt Entscheidern ein gerüttelt Maß an Selbstkritik und Selbsteinsicht ab und den Mut, sich von eingefahrenen Mustern zu trennen und neue Wege zu beschreiten.
Oft gelingt ein nachhaltiger Employer Branding Prozess nicht ohne Hilfe von außen. Aus einem einfachen Grund: Externe Employer Branding-Experten sind nicht Teil des Problems und können den gezielten Aufbau einer Arbeitgebermarke ohne eigene emotionale Beteiligung moderieren. Die Ergebnisse fallen umso objektiver und neutraler aus.
Employer Branding in der Hotellerie: Die Analyse
Dabei wird zunächst den Blick auf das Innere des Betriebs gerichtet. Denn wer im Inneren nicht lebt wird, was Social Media-Kampagnen, Hochglanzbroschüren oder Recruiting-Videos später versprechen sollen, wird sein Nachwuchsproblem nicht lösen, sondern es im Gegenteil verstärken. Solche Inkonsistenzen sprechen sich im Zeitalter der sozialen Medien schnell unter Kandidaten herum.
Um eine intensive Auseinandersetzung mit dem aktuellen Image, der eigenen Markenbotschaft, dem Profil der Mitarbeiter und den Unternehmenszielen kommt also kein Arbeitgeber herum. Die Bestandsaufnahme kann in Workshops mit dem Management, den einzelnen Teams und auch über eine Mitarbeiterbefragung erfolgen. Hierbei ist herauszuarbeiten, an welchen Punkten es im Unternehmensgetriebe am meisten knarzt und knirscht.
Zum Beispiel sind die Arbeitszeiten, zu denen Schicht- und Teildienste sowie Wochenendarbeit gehören, immer wieder ein Thema. Häufig bemängeln Mitarbeiter auch fehlende Wertschätzung seitens der Vorgesetzen oder einen mangelnden Zusammenhalt unter den Kollegen.
Employer Branding in der Hotellerie: Die Maßnahmen
Arbeitgeber sollten das ernst nehmen und gegensteuern. Denn Bewerber, die von diesen Bedingungen zum Beispiel auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Kununu erfahren, werden nicht gerade dazu motiviert, ihre Bewerbung abzusenden.
Denkbar sind beispielsweise die folgenden Maßnahmen:
- Einführung flexiblerer Arbeitszeiten
- Chancen für Quereinsteiger
- Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen
- Führungskräftetrainings, um die Kommunikation und das Miteinander zu stärken
- Teamincentives, um das Betriebsklima zu verbessern
- Kinderbetreuungsangebote
- Betriebliche Altersvorsorge
- Gesundheitsmaßnahmen
- Veranstaltungen für Mitarbeiter
Die Hotelgruppe Intercontinental geht hier mit gutem Beispiel voran. Dabei setzt der Konzern vor allem auf identitätsstiftende Maßnahmen wie:
- Förderung einer offenen Kommunikations- und Meetingstruktur
- Beteiligung der Mitarbeiter an Ideenfindungs- und Entscheidungsprozessen
- Bildung von Projektgruppen, die den Mitarbeitern ermöglichen, sich für das Unternehmen zu engagieren
Im nächsten Schritt sind externe Employer Branding Maßnahmen unerlässlich, um einen Arbeitgeber bekannt zu machen. Wie das in Perfektion geht, zeigt die französische Hotelkette Accor.
Die Umsetzung
Dreh- und Angelpunkt ihrer Employer Branding-Strategie ist eine speziell aufgesetzte Karriere-Homepage für Bewerber, die exakt auf die Bedürfnisse von jungen Berufseinsteigern eingeht und ihnen exakt die Informationen bereitstellt, die sie brauchen, um sich ein Bild von Accor als Arbeitgeber zu machen.
Die Homepage zeigt zum Beispiel auf, welche Einstiegs- und Karriereperspektiven das Unternehmen Praktikanten, Auszubildenden, Seiteneinsteigern und Akademikern zu bieten hat. Garniert mit einer authentischen Bildwelt aus dem Unternehmen – so dass Kandidaten gleich einen echten Eindruck ihrer potenziellen Kollegen bekommen.
Die Webseite bietet insbesondere Berufseinsteigern Orientierung. So hilft Accor nicht nur bei der Wahl des richtigen Ausbildungsberufes, sondern informiert auch über sämtliche Leistungen des Unternehmens, von denen die Mitarbeiter im Alltag profitieren. Mit Erfolg. AccorHotels heimste mit der Azubi-Kampagne den Employer Branding Award 2016 ein. Glückwunsch! So geht Employer Branding.