In Bewerberkreisen gelten Familienunternehmen als verstaubt. Oftmals zu unrecht. Allerdings haben viele Betriebe in der Vergangenheit versäumt, über ihre Vorzüge zu reden. Employer Branding hilft, das verkrustete Renommee aufzupolieren.
Auf dem Arbeitsmarkt sind nicht mehr Arbeitnehmer die Bittsteller, sondern die Arbeitgeber. Das ist Bewerbern nur allzu bekannt. Daher treten sie zunehmend selbstbewusster und fordernder auf. Große Arbeitgeber reagieren darauf und schnüren ihren Talenten verstärkt „Rundum-Sorglos-Pakete“:
- Karriereperspektiven
- Home Office
- Work Life Balance Angebote
- Flexible Arbeitszeiten
- Kinderbetreuung
- Incentives
- und, und, und.
Arbeitgebermarke: Warum haben Familienunternehmen ein verstaubtes Image?
Aus diversen Studien wissen sie, dass die Umdiedreißigjährigen Wert auf Sinnhaftigkeit bei der Arbeit legen, intellektuelle Herausforderungen suchen und Verantwortung bei maximalen Gestaltungsspielräumen übernehmen wollen.
Auch das Thema Work-Life-Balance steht hoch im Kurs: 60 Prozent der jungen Akademiker sehen eine gesunde Balance von Freizeit und Beruf als wichtigstes Karriereziel an, wie die Universum Young Professional Survey herausgefunden hat.
Familienunternehmen: Die heimlichen Innovationstreiber
Weit abgeschlagen sind laut des Berliner Trendence-Instituts hingegen Status- und Prestigedenken. Letztes verbinden Bewerber vor allem mit Familienunternehmen und halten sich bei der Bewerbung tendenziell zurück. Das kommt nicht von ungefähr: Vier Prozent der großen Familienunternehmen wurden vor 1945 gegründet, 17 Prozent bis 1960 und 14 Prozent nach 1990. In jedem vierten großen Familienunternehmen lag oder liegt die Führungsverantwortung drei oder vier Generationen lang in der Hand von Familienmitgliedern.
Talente setzen damit verkrustete Strukturen, intransparente Entscheidungswege, autokratische Führung bei geringen Aufstiegsmöglichkeiten gleich.
In der Folge haben es die Traditionsbetriebe schwerer, Talente für sich zu gewinnen. Laut des Instituts für Mittelstandsforschung klagt bereits mehr als jeder fünfte Familienbetrieb, dass der Fachkräftemangel Innovationen im Haus auszubremsen droht.
Familienunternehmen: Der stoische Patriarch ist längst im Ruhestand
Die Krux: Bewerber liegen mit ihrer Einschätzung oft völlig daneben. Der stoische Patriarch aus Gründerzeiten hat längst ausgedient und ist einer unabhängigen Geschäftsführung gewichen. Flache Hierarchien, ein direkter Draht zum Chef und Karrieremöglichkeiten gehören zu den Standards.
Auch in punkto Flexibilität und Arbeitsmöglichkeiten im Ausland hinken Familienunternehmen nicht hinter großen Namen her. Hinzu kommt, dass sie oft mit guten Sozialleistungen, nachhaltigen Arbeitsplätzen sowie guten Karrieremöglichkeiten punkten. Damit bieten viele Familienunternehmen eigentlich genau das, was sich viele Bewerber wünschen.
Hidden Champions: Still und leise an die Spitze
Realiter haben sie es damit unter die innovativen Arbeitgeber der Republik geschafft. Das gelingt keinem, der sich hinter veralteten Traditionen verschanzt. Allein im Jahr 2015 investierten sie bundesweit 3,1 Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung. In der Gesamtwirtschaft lag der Anteil nur bei 2,8 Prozent.
Weil sie aber über Jahrzehnte still und leise vor sich hin gewerkelt und sich aus den Bereichen der Hochglanzwerbung und imagebildenden Maßnahmen ferngehalten haben, weiß das allerdings kaum jemand.
Warum die Employer Brand so wichtig ist
"Wer nicht wirbt, stirbt!“, formulierte Henry Ford einst markig. Recht hatte er.
Und da es viele Familienunternehmen versäumt haben, ihrer Marke zu Bekanntheit und Ansehen verhelfen, verfügen sie auch über keine starke Arbeitgebermarke: Die Employer Brand. Beides zahlt aufeinander ein. Unternehmen mit einer großen Markenbekanntheit haben es nachweislich leichter, an Bewerber zu kommen, als der unbekannte Marktbegleiter. Logisch: Wer als Talent bereits eine emotionale Bindung zu einer Marke aufgebaut hat, klickt schneller auf den Bewerben-Button als bei einem No-Name.
Das optimale Employer Branding für Familienunternehmen
Lässt sich das nachträglich durch Employer Branding-Maßnahmen korrigieren? Um ehrlich zu sein, stehen die Hidden Champions des Mittelstands damit vor einer gewaltigen Herausforderung. Sie müssen in kürzester Zeit alles daransetzen, ihr Unternehmen bekannter zu machen und dessen Image einer Verjüngungskur unterziehen. Zweifellos eine Mammutaufgabe.
Schon allein, weil es für viele HR-Abteilungen in Familienunternehmen Neuland sein dürfte, die eigenen Vorzüge nach außen angemessen zu kommunizieren. Hierzu fehlt es meist an Strategien und dem nötigen Employer Branding-Know-how. Daher liegt die Beauftragung eines externer Employer Branding Experten nahe, der unterstützt, den Employer Branding Prozess fundiert, strategisch und professionell vorzubereiten und das Unternehmen bei der Umsetzung begleitet.
Die Schritte im Employer Branding
Im Mittelpunkt steht zunächst die Entwicklung und Definition der Arbeitgebermarke (EVP). In einer Analyse wird eruriert, welche Alleinstellungsmerkmale einen Arbeitgeber auszeichnen. Dann gilt es, Strategien zu entwickeln, um diese angemessen an den Touchpoints zu Bewerbern in Szene zu setzen und zu kommunizieren:
- Auf der Karriereseite
- In Stellenanzeigen
- In den sozialen Medien
- Oder: Bei Auftritten bei Bewerberevents
Employer Branding kann aber nur funktionieren, wenn ein Arbeitgeber dauerhaft Präsenz zeigt – online wie offline. Dazu bedarf nicht einiger kurzfristigen Aktionen, sondern einer Langfrist-Strategie.
Das interne Employer Branding
Auch das interne Employer Branding sollte in den Prozess nicht zu kurz kommen. Denn wer als Arbeitgeber im Inneren nicht lebt, was er nach außen verspricht, wird bei Bewerbern kaum Erfolg haben. So etwas spricht sich im Social Media Zeitalter rasant herum.
Und vor allem muss er mit den Bedürfnissen seiner Mitarbeiter Schritt halten. Eine interne Employer Branding Strategie erfordert zum Beispiel, dass sich HR kontinuierlich mit den Bedürfnissen der Belegschaft auseinandersetzt, damit ihnen stets die Bedingungen geboten werden, die zu einer Wohlfühlatmosphäre beitragen. Die entsprechenden Fakten können zum Beispiel durch Mitarbeiterbefragungen eruiert werden.
Zugegeben, Employer Branding bedeutet viel und vor allem kontinuierliche Arbeit. Aber nur so wird es langfristig gelingen, Mitarbeiter im Unternehmen zu halten. Und nur gute Mitarbeiter sichern die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Die Investition lohnt also.