Employer Branding für Großunternehmen – Cases und Ideen

Ausreichend mit leichter Tendenz nach oben. Oder in Zahlen ausgedrückt: 4 Plus. Das ist die Note, die sich Deutschlands größte Unternehmen für das eigene Employer Branding geben würden. Das überrascht. Schließlich ist die Annahme weit verbreitet, dass das Employer Branding für Großunternehmen dank der eigenen Markenbekanntheit der reinste Klacks sei. Ganz offensichtlich ein Irrtum.

Egal, ob Großunternehmen oder KMU – in allen Branchen suchen Arbeitgeber händeringend nach Arbeitnehmern. Die Situation spitzt sich immer weiter zu. Jedenfalls sieht Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft (BVMW), beim Thema Fachkräftemangel keinen Grund zur Entwarnung. "Eine rasche Besserung ist auch für 2019 nicht absehbar", sagte er in einem Interview mit der der "Heilbronner Stimme". Mehr als 92 Prozent der Mittelständler hätten Schwierigkeiten, offene Positionen zu besetzen.

Doch nicht nur der Mittelstand hat zu kämpfen. Auch für Großunternehmen wird die konjunkturelle Luft dünner und dünner. Für sie sind die „fetten Jahre“ in der Personalbeschaffung ebenso vorbei. Für Arbeitgeber aller Couleur hat das eine klare Konsequenz: Sie müssen sich mehr denn je als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Damit ist gutes Employer Branding zu einem zentralen Thema in der Personalbeschaffung geworden.

Employer Branding: Es herrscht Nachholbedarf

Doch hier herrscht viel Nachholbedarf, wie die Wissenschaftler der Universität Bamberg im Rahmen der Studie Recruiting Trends herausgefunden haben. Gerade bei den großen deutschen Top Unternehmen. Nur ein Drittel würde das eigene Employer Branding als „sehr gut“ oder „gut“ beurteilen. Die meisten schätzen sich deutlich schlechter ein. Die Durchschnittsnote liegt bei einer 4 Plus.

Woher kommt das? Gut möglich, dass sich vor allem große Unternehmen in punkto Employer Branding lange in Sicherheit gewogen haben. War doch der Glaube weit verbreitet, dass es schon allein die große Markenbekanntheit richten und genügend Bewerber anlocken würde. Wer im Konsumentenbereich werbetechnisch gut im Geschäft war, wähnte sich lange auch als Arbeitgeber top positioniert. In den Anfängen des Fachkräftemangels mag das auch so gewesen sein. Doch jetzt, wo der Engpass auch die Großen im Business mit voller Wucht erreicht, wendet sich das Blatt.

Warum manche Großunternehmen nur mit Mühe Mitarbeiter begeistern

Manches Großunternehmen hatte aber auch schon immer Mühe, Mitarbeiter für sich zu begeistern. Trotz einer großen Marke. Wer will zum Beispiel schon in der fränkischen Provinz Herzogenaurach arbeiten? Selbst, wenn dort Sporthersteller adidas ein Headquarter unterhält.

Unter dem Motto „Make your Move“ kam adidas daher schon vor ein paar Jahren auf den Geschmack einer Employer Branding Kampagne – Großunternehmen hin oder her. Sie rückte gezielt den Unternehmensstandort Herzogenaurach, den dortigen Teamspirit, die Kultur und die Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Auch der Chemiekonzern Bayer versuchte das eigene Unternehmen zu inszenieren. Er setzte dabei auf singende und musizierende Mitarbeiter als Testimonials.

Employer Branding Kampagnen: Nicht immer glücklich

Ohne an dieser Stelle wertend sein zu wollen - nicht alle Kampagnen werden von der Zielgruppe positiv aufgenommen. Dabei lastet auf Großunternehmen vielleicht sogar der größere Druck als auf kleineren Wettbewerbern. Gerade weil der potenzielle Arbeitnehmer so bekannt ist, erwarten Kandidaten auch im Employer Branding das ganz große Kino. Bei dem Versuch, es ihnen recht zu machen, ist schon so mancher Konzern über das Ziel hinausgeschossen.

Das mag auch daran liegen, dass die großen Unternehmen den kleinen in punkto Budget klar überlegen sind. Sie verfügen über das nötige Kleingeld, um in hochwertige Kampagnen zu investieren. Manchmal wird dann alles in diese hineingepackt, was hineingepackt werden kann. Und genau das wirkt im Endeffekt inszeniert und überladen.

Worauf es im Employer Branding von Großunternehmen vor allem ankommt

Daher kommt es im Employer Branding von Großunternehmen vor allem auf eines an: Authentizität. Angehende Talente reagieren am positivsten darauf, wenn zum Beispiel aktuelle Mitarbeiter ungestellt im Unternehmensumfeld über ihren Arbeitsplatz berichten: Auf dem Social Media Auftritt des Unternehmens, in Recruiting Videos, im Mitarbeiterblog und, und, und.

Auch die Fotos auf der Karrierehomepage sollten keine Models in gestellten Posen zeigen, sondern echte Mitarbeiter und das so natürlich wie nur möglich. Das ist genau das, was Talente interessiert: Wie geht’s im Unternehmen zu, wie ticken Mitarbeiter und Vorgesetzte? Sie brauchen keine Special Effects oder Studioszenen. Im Gegenteil. Sie wollen das echte Leben im Unternehmen kennenlernen.

Wie eine Employer Branding Agentur unterstützen kann

Material, das in Zusammenarbeit mit einer Employer Branding Agentur leicht erstellt werden kann. Sie verfügt über die verschiedensten Experten, die ein Unternehmen in Wort, Bild, Ton und Bewegtbild perfekt in Szene setzen: Fotografen, Texter, Webdesigner, Social Media und Videoexperten zum Beispiel.

Sie rücken außerdem die Attraktivitätsmerkmale eines Arbeitgebers ins rechte Licht und gehen dabei passgenau auf die Mehrwerte ein, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet. Dabei kommt es Arbeitnehmern heute vor allem auf Informationen über diese Aspekte an:

• Hierarchien
• Angebot von Home-Office
• Sichere Arbeitsplätze
• Flexible Arbeitszeitmodellen
• Work-Life-Balance Angebote
• Vereinbarkeit von Beruf und Familie
• Weiterbildung im Vordergrund
• Angebot von guten Karrieremöglichkeiten

Bloß nichts Falsches versprechen!

Aber bitte nur das erwähnen, was wirklich im Unternehmen gelebt wird. Vorsicht ist geboten, wenn Unternehmen Kandidaten in ihrem Employer Branding Falsches versprechen, warnt Professor Tim Weitzel vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Bamberg und Leiter der Studie Recruiting Trends: „Unternehmen müssen die Versprechen auch erfüllen, da genervte Mitarbeiter und Bewerber zunehmend über leere Versprechen in ihren Netzwerken reden und darüber lesen. Zwei Drittel bewerben sich gar nicht erst bei solchen Firmen. Und wenn aktuelle Mitarbeiter erleben, dass nach außen gemachte Versprechen innen gar nicht eingehalten werden, sinkt bei vier von fünf die Arbeitsmotivation, und sie schauen sich schon einmal nach andern Arbeitgebern um.“

Und noch ein Tipp: Egal, ob ein Großunternehmen in TV, Radio, Social Media, auf der eigenen Karriereseite, auf Messen oder bei Karriereevents an Hochschulen oder überall gleichzeitig für sich als Arbeitgeber wirbt. Wichtig dabei ist, dass alles wie aus einem Guss wirkt. Die Tonalität und das Look and Feel sollten in allen Medien und Arbeitgeberauftritten gleich sein – das wirkt hochwertig und strukturiert und zahlt positiv auf den Arbeitgeber ein.

Was unterscheidet erfolgreiche Arbeitgebermarken außerdem von nicht erfolgreichen?

Es gibt noch einen Punkt, in dem sich erfolgreiche Arbeitgebermarken von nicht erfolgreichen unterscheiden. Für eine strategische und nachhaltige Entwicklung des eigenen Employer Brandings ist es wichtig, den Erfolg der verschiedenen Maßnahmen zu messen. So unterlaufen einmal gemachte Schnitzer bei künftigen Kampagnen nicht erneut. Auch hierbei kann eine Employer Branding Agentur unterstützen.

Auf welche KPI’s kommt es dabei vor allem an? Die Anzahl der über eine Kampagne generierten Bewerbungen ist die am häufigsten genutzte Kennzahl, gefolgt von der Anzahl der angenommenen oder abgelehnten Vertragsangebote. Es gibt auch Unternehmen, die darüber hinaus ihren Imagewert und Bekanntheitsgrad bei unterschiedlichen Zielgruppen messen. Hier lieber eine Zahl mehr als weniger im Auge behalten. Beim Employer Branding sollte eben nichts dem Zufall überlassen werden.