Employer Branding bei Adidas

Wer kennt Sie nicht? Die charakteristischen drei Streifen von adidas. Ob an den Füßen weltweit bekannter Fußballer, auf der Sporttasche einer Schülerin auf dem Weg zum Sportunterricht, oder auf dem T-Shirt eines Passanten. Eher Früher als später begegnet man dem adidas Logo. Dabei gibt es sogar verschiedene Logos, welche jeweils eine andere Zielgruppe ansprechen sollen. Zusätzlich hat das Unternehmen mehrere Kernmarken. Dazu gehören Reebok, adidas Golf & Ashworth, CCM Hockey und das „klassische“ adidas.

Ob sich die zwei Dassler Brüder vorstellen konnten, dass ihre im Jahr 1924 gegründete „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ in Herzogenaurach einmal zu einem weltweit führenden Unternehmen in der Sportartikelbranche wird? Vermutlich nicht.

Ganz groß im Geschäft

Der Hauptsitz ist auch heute noch in Herzogenaurach. Weltweit beschäftigt das Unternehmen 57.000 Mitarbeiter und erzielte 2015 einen Umsatz von etwa 17 Mrd. Euro. Adidas ist dabei sehr international aufgestellt. So arbeiten bei adidas Mitarbeiter aus 80 Nationen und die 344 Standorte sind auf der ganzen Welt verteilt. Geleitet werden sie von sieben Headquarters. Dass wir es hier mit einem Big Player der Branche zu tun haben, ist vermutlich aber auch jedem klar, der nicht blind durch die Welt marschiert und die starke Verbreitung dieser Marken nicht erkennt. Überraschen wird aber viele die Tatsache, dass der Hauptsitz immer noch in Herzogenaurach ist. Wer erwartet denn den Firmensitz eines so großen und erfolgreichen Unternehmens in einem unbekannten bayrischen Städtchen, fernab aller Ballungszentren?

„Make your Move“

Für viele potenzielle Jobkandidaten ist ein Umzug in eine solch unscheinbare Stadt bzw. Region abschreckend - wollen sie doch nach der Arbeit ihre Freizeit voll und ganz genießen. Daher ist es wichtig die Vorteile des Standortes herauszustellen. Zeigen, was die Stadt und die Region zu bieten hat. Das hat auch adidas erkannt. So haben sie eine HR-Kampagne auf den Weg gebracht. Ihr Slogan: „Make your Move“. Dafür gibt es eine extra Microsite, bei der der Fokus auf den Städten Nürnberg, Erlangen und eben auch Herzogenaurach liegt. Letzteres oft liebevoll „Herzo“ genannt.

Nicht zugestopft mit langen Texten, sondern übersichtlich, mit vielen Bildern, Videos und Erfahrungsberichten kommt die Seite daher. Die Vorteile dieser Standorte werden vermittelt und dadurch Mut gemacht den Schritt auch in diese Regionen zu wagen. Abseits dieser Micropage, sind auch einige Infos zu Herzo auf der internationalen Karriereseite „Adidas Group Careers“ zu finden. Insgesamt gut gemacht und zielgruppenspezifisch. Einziges Manko: die Seite ist nur auf Englisch verfügbar.

Karriereseiten von adidas

Es gibt hauptsächlich eine große Karriereseite, wo alle Informationen für Interessenten aufbereitet zur Verfügung gestellt werden. Auf dieser „Adidas Group Careers“ Seite finden sich detaillierte Vorstellungen aller Unternehmensbereiche, Informationen zum Unternehmen und zu seinen Marken, Bilder der Standorte, einen persönlichen Bereich zum Einloggen und die aktuellen Stellenanzeigen. Auch Einstiegsmöglichkeiten für Schüler, Studenten und Absolventen sind hier zu finden. Zusätzlich gibt es eine Rubrik, bei der der Wert der Arbeit detailliert erläutert wird. Also warum es so bedeutend ist bei adidas zu arbeiten.

Viele einzelne Seiten. Auf den ersten Blick verliert man vielleicht die Lust sich alles durch zu lesen. Beginnt man aber damit, dann ist es doch nicht mehr so erschlagend, wie gedacht. Alle Unterseiten sind aufgelockert mit Videos, Bildern und Zitaten der echten Mitarbeiter. Das macht das Lesen abwechslungsreich und nicht zu langweilig. Designtechnisch gibt es aber keine auffälligen Unterschiede zur (deutschen) Adidas Group Homepage. Zudem ist auch diese Seite nur auf Englisch verfügbar. Als leicht störend empfindet man die Art und Weise, wie die Bilder und Video auf der Seite integriert wurden. Beim Scrollen bewegen sie sich teilweise mit und schließen nicht bündig nebeneinander ab. Die Vorstellung der einzelnen Bereiche ist aber sehr gelungen: informativ, aufgelockert durch Bilder und Zitate und mit nicht zu viel Text.

Auf der deutschen Homepage  der adidas Group gibt es auch einen kleinen Karriere-Abschnitt. Dieser beinhaltet aber nur sehr wenig Content. Jeder ernsthafte Jobinteressent wird wohl die Weiterleitung zur „großen“ Karriereseite in Anspruch nehmen. Dass diese dann auf Englisch ist, erzeugt einen Bruch in der Candidate Journey. Das sollte natürlich vermieden werden.

Was es sonst noch zu den Karriereseiten zu berichten gibt? 2013 wurde ein Interview mit einem adidas Mitarbeiter geführt, welcher für das Employer Branding und das digitale Recruiting zuständig ist. Thematisiert wurde dort unter anderem die frisch gelaunchte seperate Karrierseite des Aufgabenfeldes „Design“. Diese war auf die Zielgruppe genau zugeschnitten: Kreativität und Ästhetik standen im Vordergrund. Gleiches hatte man im Aufgabenfeld „Retail“ geplant. Auf der aktuellen Karriereseite ist eine grafische Unterscheidung der einzelnen Unternehmensbereiche aber nicht mehr zu finden. Warum wurde das geändert? Eine zielgruppengerechte Ansprache ist immerhin einer der Grundprinzipien des erfolgreichen Personalmarketings bzw. Employer Brandings und diese Art der Umsetzung absolut empfehlenswert.

Social Media Fußabdruck

Es überrascht nicht, dass ein so großes Unternehmen wie adidas auch in den Social Media Kanälen anzutreffen ist. Sowohl von der deutschen adidas Group Seite, als auch von der internationalen Karriereseite gibt es verschiedene Verlinkungen zu den Social Media Seiten. Schauen wir uns die Kanäle einmal genauer an:

Adidas ist zwar breit aufgestellt in den verschiedenen Social Media Kanälen, aber lediglich bei Facebook und Twitter gibt es eigene Karriereseiten. Alle anderen Kanäle werden offenbar nicht für das Employer Branding genutzt. Zwischen den einzelnen Seiten gibt es immer wieder Querverweise, d.h. beispielsweise werden Blog-Beiträge auch auf den anderen Social Media Seiten geteilt und damit verbreitet. Ein eigener Auftritt in ausschließlich deutscher Sprache ist nicht vorhanden. Auf dem Facebook und dem Twitter Kanal gibt es aber auch einige deutsche Beiträge. Dennoch muss ein potenzieller Bewerber erst einmal die verschiedenen Seiten nach Informationen absuchen, die sich speziell auf deutsche Standorte bzw. Themen beziehen. Länderspezifische Seiten wären daher zu empfehlen.

Eine fehlerhafte Verlinkung von der adidas Karriereseite auf den Twitter Karrierekanal darf natürlich nicht passieren und sollte schnellstens behoben werden. Seltsam, dass dies dem Unternehmen noch nicht aufgefallen ist!

Gesamturteil Employer Branding bei adidas

Dass sich das Unternehmen bereits mit dem Thema Employer Branding beschäftigt hat, kann man nicht abstreiten. So gibt es eine extra Karrierewebsite mit sehr vielen Informationen rund um die Arbeit bei adidas. Die Website ist übersichtlich aufgebaut, die einzelnen Seiten sind ansprechend mit Bildern und Videos gestaltet. Das Unternehmen präsentiert sich offen, transparent und mit vielen Informationen, ohne dabei zu textlastig zu werden. Besonders sportbegeisterte Mitarbeiter sollen angesprochen werden, was beispielsweise das Angebot verschiedener sportlicher Aktivitäten an den einzelnen Standorten zeigt. Im Social Media Bereich ist adidas auf vielen Kanälen aktiv. Karriereseiten gibt es aber lediglich bei Facebook und Twitter. Seiten auf Deutsch? Fehlanzeige.

Das Unternehmen legt zwar großen Wert auf Internationalität, sollte aber dennoch länderspezifische Karriereseiten und/oder Social Media Auftritte anbieten. So gibt es keine unnötigen Brüche in der Candidate Journey. Als etwas heikler Standort hat sich Herzogenaurach durch seine Lage herausgestellt. Daher muss ein besonderer Fokus darauf liegen diesen Standort anzupreisen. Dies wurde durch eine extra dafür gestaltete Seite getan, auf der auch echte Mitarbeiter zu Wort kommen. Eine gute Idee. Die Standortvorteile von Herzogenaurach sollten aber auch auf den Social Media Seiten regelmäßig kommuniziert werden.

Employer Branding gibt es bei adidas also auf jeden Fall, aber sie stechen mit ihrer Strategie nicht wirklich hervor. Verbesserungspotenzial und ein paar Schwachstellen gibt es also allemal!