„Wie besetze ich nur meine freien Stellen?“ Für Arbeitnehmer mit Fachkräftemangel das Personalmarketing eine schwierige Aufgabe dar, die sie bewältigen müssen. Doch wo liegen die Herausforderungen in diesem Bereich?
Fakt ist ein Unternehmen, das gutes Personalmarketing praktizieren will, muss auf zwei Ebenen vorgehen. Extern muss es dafür sorgen, dass sich die freien Stellenangebote mit geeigneten Bewerbern besetzen lassen. Dieses Ziel wird vor allem durch den demografischen Wandel und der damit verbundenen geringeren Verfügbarkeit an qualifizierten Arbeitnehmern, erschwert. Zum anderen muss Personalmarketing auch intern erfolgen, um das bereits vorhandene Personal des Unternehmens zu halten.
Illoyale Arbeitnehmer
Eine Herausforderung der Unternehmen, die vor allem mit internem Personalmarketing verbunden ist, erfasste eine Studie von Entelo aus dem Jahr 2014. In ihr ergab sich, dass der Großteil der Arbeitnehmer ein Unternehmen bereits nach dem ersten Jahr wieder verlässt, wenn die Arbeitsbedingungen nicht ihren Vorstellungen entsprechen. Aus diesem Grund ist es für ein Unternehmen wichtig, dieses erste Jahr für den Angestellten so interessant und abwechslungsreich wie möglich zu gestalten. Ein Arbeitgeber, der es so schafft sein Personal über mehrere Jahre hinweg zu halten, wird spätestens nach dem vierten Jahr Angestellte haben, die mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen Berufswechsel mehr anstreben.
Gefragt wie nie – Die Generation Y
Weitere Herausforderungen des Personalmarketing liefert ein Umfrageergebnis aus dem Jahr 2014 von Statista.de. Nach eigener Aussage stellt dort Arbeitnehmer vor allem die Anspruchshaltung der Generation Y vor die größte Herausforderung des gesamten Personalmarketingprozesses. Diese Generation hat andere Vorstellungen von einem guten Job als die vorherigen Genrationen. Für sie ist die richtige Work-Life-Balance wichtig, mit flexiblen Arbeitszeiten und der Möglichkeit eines Sabbatjahres. Dabei sind sie in ihren Forderungen kaum zu Kompromissen bereit und suchen sich schnell einen neuen Beruf. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass sie sich wie noch keine Generation vor ihnen ungebunden an den Arbeitgeber fühlen.
Der Arbeitgeber muss darauf reagieren und den Arbeitnehmern dieser Generation besondere Benefits zum Stellenangebot liefern. Er muss darüber hinaus dafür sorgen, die Generation Y bestmöglich zu erreichen. Externes Personalmarketing zur Akquise potenzieller Bewerber sollte bei dieser Social-Media-affinen Generation über die sozialen Netzwerke erfolgen. Werden ferner Karrierewebseiten für die Schaltung von Stellenangeboten verwendet, sollte immer darauf geachtet werden, dass diese für die Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten optimiert sind.
Geringe Bekanntheit oder schlechtes Image
Eine Webpräsenz auf sozialen Netzwerken kann neben der Ansprache junger Fachkräfte auch dazu genutzt werden, die Bekanntheit des Unternehmens allgemein zu steigern. Viele Arbeitgeber sehen in ihrer geringen Bekanntheit die größte Herausforderung bei der Umsetzung erfolgreicher Personalmarketingkampagnen. Doch auch eine bekannte Firma kann das Problem haben, aufgrund des schlechten Images ihrer Branche potenzielle Bewerber abzuschrecken. Die „Fachkraft für Kreislauf- und Abfallwirtschaft“ bleibt im Volksmund zwangsläufig der Müllmann und mit Müll assoziieren die Menschen Ekel und Gestank. Eine solche Stelle zu besetzen verlangt besondere Benefits.
Auf Ausbildung.de wird bei diesem Ausbildungsberuf beispielsweise mit einem Brutto-Tariflohn von über 2000 € geworben. Auf der Ebene des externen Personalmarketing wird vor allem auf die Vielseitigkeit des Berufsfeldes eingegangen. Der Bewerber erfährt, dass er nicht den ganzen Tag in einem Wagen der Müllabfuhr sitzt, sondern auch Büroarbeiten erledigt und Maschinen wartet.
Hat sich ein Unternehmen erst einmal in seiner Bekanntheit gesteigert und sein schlechtes Image überwunden, gilt es darüber hinaus eine Employer Brand zu definieren. Für ein effektives internes Personalmarketing ist es unerlässlich die angegebenen Employer Value Propositions (EVPs) der Employer Brand im Unternehmen auch zu praktizieren. Wer seine potenziellen Bewerber beispielsweise mit einem abwechslungsreichen Stellenangebot lockt, wird sie bei einer anschließend monotonen Arbeit nicht ewig halten können. Wer stattdessen feste Abläufe und Strukturen verspricht, wird den Bewerber nicht enttäuschen.
Unqualifizierte Bewerber unabhängig vom Bildungsniveau
Zwei weitere Herausforderungen des Personalmarketing sind die mangelhafte schulische Vorbildung von Azubi Bewerbern und die fehlende Praxiserfahrung der Bewerber. Diese ähnlich klingenden Probleme resultieren ebenfalls aus den Eigenschaften der Generation Y. Da immer mehr Abiturienten studieren und keine Ausbildung anfangen, greifen die Unternehmen auf Bewerber mit einem geringeren Schulabschluss zurück. Unter ihnen befinden sich aber auch Kandidaten, deren Bildungsniveau so gering ist, dass die für den zu besetzenden Ausbildungsplatz nicht geeignet sind. Damit hat ein Unternehmen zwar potenzielle Bewerber für eine Stelle angeworben, kann die Stelle aber dennoch nicht besetzen. Das zweite Problem taucht bei den höheren Stellenangeboten auf. Ein Akademiker, der sich auf eine dieser Stellen bewirbt, bringt oftmals nicht die notwendige praktische Erfahrung mit. Das Unternehmen wäre in diesem Fall dazu gezwungen eine längere Einarbeitungsphase anzusetzen, um die praktischen Skills der Arbeitnehmer aufzubauen.
Da die Unternehmen oftmals nicht dazu bereit sind, solche Maßnahmen zu ergreifen, hat sich der Bewerbungsprozess verändert. In vielen Firmen spielen Hochschulnoten nur noch eine untergeordnete Rolle. Der Weg geht hin zu Online-Assessments, die noch vor einem persönlichen Gespräch die praktischen Skills der Bewerber prüfen. Auf diese Weise werden unerfahrene Bewerber sofort aussortiert. Um solch eine Vorselektion vornehmen zu können, braucht es eine Vielzahl an geeigneten Bewerbern für ein Stellenangebot. Gutes Personalmarketing setzt deshalb vor allem auf die Akquise weniger geeigneter Bewerber, statt vieler ungeeigneter Bewerber.
Fazit
Damit liegen die Herausforderungen für das Personalmarketing auf der Hand. Das Unternehmen muss es schaffen mit einer guten Kampagne so viele Bewerber für eine Stelle zu erreichen, dass es unter mehreren Kandidaten den geeignetsten auswählen kann. Diesen Young Professional gilt es anschließend zu halten. Dafür muss der Arbeitgeber dem Arbeitnehmer der Generation Y einen Arbeitsplatz bieten können, der dessen Ansprüchen gerecht wird. Bei schwer zu besetzenden Arbeitsplätzen, die nicht mit den Vorstellungen dieser Generation vereinbar sind, muss ein Unternehmen in seltenen Fällen auch eine höhere Vergütung als Benefit in Betracht ziehen.
Nur mit einem umfassenden Personalmarketingkonzept, das alle Eventualitäten intern und extern abdeckt, kann ein Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter anstellen und auch halten. Dieses Konzept muss offensiv kommuniziert werden. Es reicht nicht mehr aus zu warten, bis sich jemand auf eine unanschauliche Stellenanzeige meldet. Eine zielgruppengerechte Ansprache über die richtigen Kanäle wie Social Media oder Karrieremessen ist für den Erfolg der Personalmarketing-Kampagne entscheidend.