Das Personalmarketingkonzept: Drei Schritte zum Erfolg

  • 24. November 2016
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In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels gewinnt das Personalmarketing zunehmend an Bedeutung. Doch ohne das richtige Personalmarketingkonzept verlaufen die Bemühungen hinsichtlich der Akquisition von Arbeitskräften, aber auch bezüglich deren Bindung, häufig im Sand. Wie auch auf dem Absatzmarkt, befinden sich Unternehmen im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter. Entsprechend müssen die vorhandenen Ressourcen sinnvoll und für aufeinander abgestimmte Maßnahmen eingesetzt werden. Mit der richtigen Konzeption fällt das natürlich deutlich einfacher.

 

Drei wichtige Schritte zum Personalmarketingkonzept

Das Personalmarketing baut im Wesentlichen auf den Erkenntnissen, aber auch auf den Strategien und den Instrumenten des Absatzmarketings auf. Das Gleiche gilt ebenfalls für das Personalmarketingkonzept. Von daher baut die Konzeption auf den gleichen Schritten auf. Grundsätzlich ist zunächst die Zielformulierung erforderlich, anhand derer der Personalmarketing-Mix ausgewählt wurden. Dessen Ergebnisse werden wiederum im Rahmen des Personalmarketing-Controllings kontrolliert und aus ihnen weitere Maßnahmen abgeleitet.

 

Die Zielformulierung für die Personalmarketingkonzeption

Ohne konkrete Ziele kann kein schlüssiges Dokument erstellt werden. Die Zielformulierung schließt dabei sowohl Maßnahmen des internen Personalmarketings, also der Mitarbeiterbindung, wie auch des Externen, d.h. der Personalgewinnung, mit ein. Aber auch die jeweiligen Zielgruppen müssen bestimmt und ihre individuellen Präferenzen erkannt werden.

Um für die Personalmarketingkonzeption die Ziele des externen Personalmarketings bestimmen zu können, ist daher zunächst der relevante Markt zu bestimmen. In einem ersten Schritt erfordert das eine geografische Festlegung. Der dabei bestimmte Raum muss entsprechend so gewählt werden, dass sich die gewünschte Zielgruppe in ihm bewegt. Diese Zielgruppe umfasst insofern sämtliche potenziellen Mitarbeiter, die bestimmte Kriterien erfüllen. Das können sowohl demographische, aber auch psychographische sein oder zum Beispiel bestimmte Qualifikationen. Dabei verfolgt das Personalmarketingkonzept stets das übergeordnete Ziel, das Image des jeweiligen Unternehmens so zu beeinflussen, das es für die Zielgruppe attraktiv erscheint.

Gleichzeitig sind aber auch andere Ziele möglich. So könnte beispielsweise eine höhere Kosteneffizienz bei der Personalwerbung oder eine steigende Anzahl von Initiativbewerbungen angestrebt werden. Wichtig dabei ist, dass die Zielerreichung messbar ist. Die Ziele müssen daher operationalisierbar sein. Andernfalls ist die spätere Erfolgskontrolle nicht möglich.

Das gilt nicht weniger auch für die Ziele des internen Personalmarketings. Allerdings bezieht sich das Personalmarketingkonzept hierbei auf die bereits vorhandene Belegschaft. Zu den typischen Zielen gehört unter anderem die Schaffung von Karrieremöglichkeiten, um das Potenzial qualifizierter Mitarbeiter zu erhöhen. Andererseits kann genauso die Reduzierung von Mitarbeiterkündigungen, also der Fluktuation, oder die Erschließung weiterer Mitarbeitergruppen interessant sein. Um die Ziele situationsadäquat bestimmen zu können, empfiehlt sich daher eine Bestandsanalyse, bevor man damit beginnt, ein Dokument zu erstellen.

 

Der Personalmarketing-Mix

Der Personalmarketing-Mix ist nichts anderes als der operative Aspekt beim Personalmarketingkonzept. Er umfasst sämtliche Maßnahmen, die in Hinblick auf die Erreichung der vorher definierten Ziele als sinnvoll erscheinen. Sie betreffen dabei zum einen das Leistungsangebot, aber auch die Kommunikationsgestaltung und die Entgelt- bzw. Vertragsgestaltung. Letzteres umfasst dabei die Gestaltung des Entgelts unter Berücksichtigung der jeweils erforderlichen Qualifikationen, aber auch der zu erbringenden Leistungen sowie des Zeitrahmens. Die Entgeltpolitik sollte insofern möglichst innovativ sein und die erforderlichen Anreize setzen. Von besonderer Bedeutung sind dabei zum Beispiel Bonussysteme.

Sieht die Konzeption Maßnahmen bzw. Instrumente zur Steuerung des Leistungsangebots vor, rückt wiederum die konkrete Arbeitsplatzgestaltung in den Vordergrund. Sie erstrecken sich dabei nicht nur auf die erforderlichen Qualifikationen und Arbeitsaufgaben. Als genauso wichtig haben sich zum Beispiel auch Entwicklungs- bzw. Karrieremöglichkeiten und Incentives erwiesen. Mögliche Maßnahmen könnten zum Beispiel Programme für Nachwuchsführungskräfte oder moderne Arbeitszeitmodelle sein.

Häufig konzentriert sich eine Personalmarketingkonzeption allerdings auf Instrumente der Kommunikationsgestaltung. Sie betreffen vor allem das externe Personalmarketing und beziehen sich sowohl auf Kommunikationskanäle wie auch auf die Inhalte. Sie dienen im Wesentlichen der Image- bzw. hier der Arbeitgebermarkenbildung. Andererseits umfassen sie aber auch Kommunikationsmittel, die direkt der Personalgewinnung dienen, wie zum Beispiel Stellenanzeigen. Genauso wird der Umgang mit Bewerbern oder die Gestaltung des Auswahlprozesses betrachtet. Im Regelfall besteht bei dieser Form der Kommunikationsgestaltung eine hohe Korrelation mit der Corporate Identity, die es zu beachten gilt.

Wurde der Personalmarketing-Mix festgelegt, erfolgt schließlich die konkrete Umsetzung. Änderungen hinsichtlich der Instrumente sind dabei stets möglich. Die Zielvorgaben bleiben indes dennoch erhalten. Die eigentliche Erfolgskontrolle erfolgt wiederum abschließend als dritter Schritt.

 

Die Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle ist für das Personalmarketingkonzept, wie auch für alle anderen Konzeptionen, von wesentlicher Bedeutung. Im Rahmen des Personalmarketing-Controllings wird die Effektivität und Effizienz der Instrumente des Personalmarketing-Mix einer systematischen Überprüfung unterzogen. Dies ist natürlich nur dann möglich, wenn die Ziele hinreichend operationalisierbar formuliert wurden. Mögliche Kennzahlen sind beispielsweise die eingegangenen Initiativbewerbungen der jeweiligen Zielgruppe. Jeder Arbeitgeber sollte sich mit den wichtigsten KPIs vertraut machen. Produkte bietet der Markt ausreichend an.

Allerdings ist das Personalmarketing-Controlling nicht an sich abschließend. Es dient zwar im ersten Schritt der Erfolgskontrolle, in einem Zweiten sind hingegen etwaige erforderliche Korrekturmaßnahmen festzulegen. Die betreffen grundsätzlich den Personalmarketing-Mix. Eine Korrektur der Zielsetzung ist aber dennoch nicht auszuschließen. Vor allem dann nicht, wenn die Zielerreichung nicht hinlänglich gemessen werden konnte.

 

Personalmarketingkonzept erstellen: Darauf sollte man achten

Auf den ersten Blick erscheint ein Personalmarketingkonzept als einfacher Ansatz, um die Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Dennoch ergeben sich bei der Anwendung häufige Probleme. Diese schließen eine übermäßige Betonung der Kommunikationsgestaltung und eine einseitige externe Ausrichtung mit ein. Aber auch die Budgetierung fällt häufig schwer.

Das erforderliche Budget lässt sich insbesondere deswegen schwerlich abschätzen, da der mit einzelnen Maßnahmen verursachte Aufwand nur schwer quantifizierbar ist. Dies gilt umso mehr, je mehr Aufgaben das Personal selbst übernimmt. Außerdem lassen sich Teilkomponenten, wie die Häufigkeit der Schaltung von Stellenanzeigen oder Social Media Marketing nicht von vornherein festlegen. Um dennoch verlässliche Ansätze zu finden, empfiehlt sich eine Aufteilung der Budgets nach fixen und variablen Kosten. Zu den variablen Kosten zählen solche, die für Werbekampagnen und dergleichen entstehen. Also für Maßnahmen, die ad-hoc entschlossen und durch sich ständig ändernde externe Faktoren beeinflusst werden. Zu fixen Kosten gehören wiederum Agenturhonorare für die eigentliche Konzeption, die Erstellung von Designs und dergleichen. Sie lassen sich am ehesten anhand von Ausschreibungen feststellen.

Daneben werden häufig bestimmte Instrumente einseitig oder ausschließlich eingesetzt. Dazu gehören vor allem jene der Kommunikationsgestaltung. Dies vernachlässig aber im erheblichen Umfang den Umstand, dass ein Personalmarketingkonzept auch interne Bereiche betrifft. Es bleibt insofern stets zu beachten, dass Personalmarketing nach außen nur dann erfolgreich sein kann, wenn es im Inneren auch gelebt wird. Ansonsten täuscht ein Unternehmen sozusagen falsche Tatsachen vor. Das kann allerdings zu erheblichen Imageverlusten führen. Andererseits kann ein ausgewogenes Konzeptionspapier äußerst positive Effekte entfalten, weshalb Unternehmen sich über kurz oder lang damit auseinandersetzen werden müssen. Dies gilt umso mehr, da der Fachkräftemangel weiterhin aufgrund des Generationenwechsels zunimmt.

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