CSR Marketing: Passen CSR und Marketing zusammen?

CSR ist das Kürzel für Corporate Social Responsibility. Darunter sind Maßnahmen zu verstehen, die Unternehmen treffen, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung in puncto Nachhaltigkeit nachzukommen. In diesem Bereich gibt es die Disziplin des CSR Marketing. Sie promoted die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens. CSR Marketing folgt der Devise „Tue Gutes und rede darüber“.  Wichtig dabei ist allerdings, den richtigen Ton zu treffen. Im Employer Branding erfährt diese Disziplin gerade einen regelrechten Boom. Aber der Reihe nach!

Das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), bei dem Wirtschaftsbetriebe etwa durch gemeinnützige Aktionen gesellschaftliche oder soziale Verantwortung übernehmen, in Verbindung mit Marketingaktionen – das scheint sich auf den ersten Blick zu widersprechen. Man tut Gutes und wirbt damit für sich? Das kann doch nur nach hinten losgehen, oder?!

Ist CSR Marketing schlecht aufgesetzt – dann schon. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen explizit soziale Aktionen unterstützt, die nichts mit seinen eigentlichen Geschäftsaktivitäten zu tun haben. Dann werfen entsprechende Zeitungsmeldungen über wohltätige Scheckübergaben oder Hilfsaktionen kein allzu gutes Licht auf den Betrieb. Es ist zu offenkundig, dass sich dieser mit den wohltätigen Aktionen allein zu Werbezwecken schmücken und so das eigene Image aufpolieren will. In solchen Fällen bilden CSR und Marketing in der Tat ein höchst geschmäcklerisches Gegensatzpaar.

CSR Marketing: Wie es nur funktionieren kann

Anders ist es jedoch, wenn sich ein Unternehmen entscheidet, ein nachhaltig und dauerhaft verändertes Wertegerüst zu etablieren, das aktuellen gesellschaftlichen oder politischen Entwicklungen Rechnung trägt, und dann darüber informiert. Wenn also ein großer Computerkonzern das Gehäuse seiner Geräte zum Beispiel zu 100 Prozent aus recyceltem Aluminium herstellt und so fortschrittlichste Produkte mit einer geringen Umweltbelastung baut – dann ist diese Nachricht durchaus eine Meldung wert. Denn sie steht in direktem Bezug zum eigenen Geschäftsfeld und bewirkt langfristig Gutes.

Darüber wollen Menschen nachweislich informiert werden, denn sie legen auf echte Nachhaltigkeits-Aktivitäten in der Wirtschaft gesteigerten Wert. Nicht erst seit den Fridays for Future Demos von Greta Thunberg haben die Themen Nachhaltigkeit, Umwelt- und Klimaschutz insbesondere in der jüngeren Generation an Bedeutung gewonnen. Laut einer Greenpeace-Studie steht bei fast 70 Prozent der 15-24-Jährigen der Schutz der Umwelt schon seit ein paar Jahren ganz oben auf der Agenda. Weiter geht aus der Studie hervor, dass sich 70 Prozent der Befragten sogar aktiv für den Umweltschutz engagieren.

Jüngere Generationen setzen neue Maßstäbe

Ergo: Die Generationen Y und Z sind keine stillen Zuschauer mehr, die beobachten, wie Unternehmen ihre Atemluft immer weiter mit CO2 und Stickoxiden verpesten. Sie schauen auch nicht mehr stillschweigend zu, wenn es um Massentierhaltung geht oder die Ausbeutung der Gesundheit der Menschen in den Ländern der dritten Welt. Stattdessen ziehen sie aus schädlichen Aktionen von Unternehmen ihre ganz persönlichen Konsequenzen.

Als Konsumenten bewerten sie genau, ob die Produkte, die sie kaufen mit ihren Werten vereinbar sind oder nicht. Damit steht und fällt die Kaufentscheidung. Ebenso schauen sie bei der Wahl des Arbeitgebers genauestens darauf, ob dieser nachhaltig agiert oder Faktoren wie Umweltbewusstsein mit Füßen tritt. Gneau hier setzt CSR Marketing an. Es geht darum, Kunden und Bewerbern mit den richtigen Botschaften zu verdeutlichen, dass die eigenen Produkte beispielsweise klimaneutral produziert werden.

CSR Marketing: Eher dezent

CSR Marketing geht dabei aber nicht einher mit überdimensionalen, laut schreienden Headlines und eigens gestalteten Image-Kampagnen. Das schösse über das Ziel hinaus. Stattdessen beschränkt sich CSR Marketing eher auf kurze prägnante Erklärungen und Hinweise auf der Webseite sowie neutral gehaltene Presse- und Blogartikel. Auch der Erwerb von Zertifizierungen oder Eco-Labels, die auf den Produkten und allen Marketing-Unterlagen platziert werden können, ist ein Teil des CSR Marketing.

Auch wenn es CSR Marketing in der Regel nicht mit großen Hochglanz-Kampagnen verbunden ist, können Unternehmen aber doch davon ausgehen: Die Zielgruppe wird die nötigen Informationen recherchieren. Sie informiert sich gezielt über die Aktivitäten eines Unternehmens und findet diese auch dann, wenn sie auf der Homepage nicht an erster Stelle stehen, sondern im Footer oder auf einer untergeordneten Landingpage.

Die Zielgruppe informieren

Dass CSR Marketing nicht nur für den Consumerbereich, sondern auch für das Employer Branding immer wichtiger wird, belegte eine Studie bereits vor mehreren Jahren. Laut einer Analyse der Medien- und Konsumforscher Nielsen unter dem Titel „Corporate Social Responsibility“ gab fast jeder Zweite an, dass er es vorzieht, für einen Arbeitgeber zu arbeiten, der seiner Verpflichtung gegenüber Gesellschaft und Umwelt nachkommt, als bei einem Unternehmen, das dies nicht tut.

Da insbesondere das Thema Klimaschutz seit Erscheinen der Studie immer hitziger diskutiert wird, dürfte die Bedeutung von CSR im Employer Branding seitdem noch einmal signifikant gestiegen sein. Wer Gutes tut und darüber gegenüber Bewerbern moderat spricht und nicht prahlt, verschafft sich in Zeiten des Fachkräftemangels also unter Umständen einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung bei der Talentsuche.

Corporate Social Responsibility ein wichtiger Faktor im Employer Branding

Natürlich legen Bewerber bei der Jobsuche außerdem Wert auf Aspekte wie ein gutes Betriebsklima, flache Hierarchien, das Angebot flexibler Arbeitsmöglichkeiten, Work-Life-Balance-Maßnahmen und ein gutes Gehalt. In der Gesamtschau kann das eingelöste Nachhaltigkeits-Versprechen eines Arbeitgebers jedoch den entscheidenden Ausschlag geben, warum sich ein Bewerber für den einen Arbeitgeber entscheidet und einem anderen absagt.

Dass das mehr als bloße Theorie ist, belegt der Imageschaden, den die Dieselaffäre bei der Arbeitgebermarke von VW hinterließ. Hier kam das Unternehmen ganz und gar nicht seinen Nachhaltigkeitsversprechen nach. Bei Talenten hinterließ das keinen guten Eindruck.

In einem Beitrag von T3N heißt es dazu: Volkswagen habe die Nachwirkungen der Diesel-Affäre noch lange gespürt und „in nur drei Jahren die Hälfte seiner Bewerber verloren“. Daran ist zu erkennen, wie stark Bewerber inzwischen auf die Einhaltung selbst gesetzter Werte reagieren. Fazit: Ehrlichkeit und Authentizität – mehr braucht es nicht, damit die Gesellschaft, die Umwelt, die eigene Brand und die Arbeitgebermarke „danke“ sagen.