Bewerber wollen Emotionen: Warum wir im Personalbereich Storytelling brauchen

Storytelling wird heutzutage immer häufiger in den verschiedensten Bereichen eingesetzt. Denn dieses Format eignet sich besonders gut dafür, Dinge besser im Gedächtnis zu verankern. Wir erklären wie und warum Unternehmen in Zukunft vermehrt auf Storytelling im HR setzen sollten. Ein Gastbeitrag von Raphaela Lukas - whatchado.

Warum bleiben uns Geschichten besser im Gedächtnis als reine Fakten? Dies lässt sich einfach anhand eines simplen Beispiels verdeutlichen: Die Zahl „3210072412“ wird sich wohl kaum jemand auf Anhieb merken können, teilen wir diese Zahl jedoch auf und weisen ihr eine kurze Geschichte zu, wird dies viel einfacher möglich. Beispielsweise kann man die ersten drei Zahlen mit dem Slogan von Ebay verbinden: „3,2,1 MEINS!“, die mittlere Zahl „007“ mit James Bond und die letzten vier Zahlen „2412“ mit Weihnachten. Schon hat man eine kleine Geschichte zusammengebastelt, die besser im Gedächtnis hängen bleibt: „Bei Ebay kauft James Bond Geschenke zu Weihnachten“.

Stories haben daher vor allem 2 große Vorteile:

1. Menschen erinnern sich besser an Geschichten und Abläufe als an Fakten
2. Man erzählt Geschichten gerne weiter, was ihre Verbreitung fördert

Wie man Storytelling im HR einsetzen kann

Das Geheimnis liegt darin Emotionen anzusprechen, aufzufallen und sich von anderen abzugrenzen. Dabei muss man die Bewerber in die Story einbinden und Geschichten zwischen den Zeilen erzählen um die Marke im Kopf der Zusehenden langfristig zu positionieren.

Ikea hat beispielsweise Jobausschreibungen in Form ihrer bekannten Bedienungsanleitungen zu ihren Produkten in die Verpackung beigelegt. So haben sie es geschafft, dass ihre potenziellen neuen Mitarbeiter die Bewerbung unwissentlich zu sich nach Hause transportiert haben, wo sie diese in Ruhe durchlesen konnten. Jene, die der Marke Ikea bereits positiv gestimmt waren und vielleicht gerade einen Job in dieser Branche suchten, konnten so bequem und zielgerichtet angesprochen werden.

Ein anderes gelungenes Beispiel für Storytelling im HR ist die Kampagne von Heineken. Das Unternehmen führte keine herkömmlichen Bewerbungsgespräche, sondern spielte stattdessen unterschiedliche Situationen mit den Kandidaten durch. In diesen prüften sie die potenziellen neuen Mitarbeiter auf Herz und Niere. Im Anschluss wurden die aufgezeichneten Reaktionen der Bewerber zum Online-Voting freigegeben. So konnte schließlich nicht nur ein optimaler Kandidat gefunden, sondern gleichzeitig auch Aufmerksamkeit für die Marke generiert werden.

Storytelling schafft Identifikation

Menschen und ihre Geschichten sind die stärksten Werbeträger. Wichtig dabei ist allerdings, dass die übermittelte Nachricht persönlich ist, neugierig macht und Emotionen bei den Zusehenden weckt. Dabei sollen jedoch keinesfalls Märchen erzählt werden, vielmehr geht es darum die Wahrheit in eine spannende Geschichte zu verpacken. Im Idealfall verbreitet sich eine gute Geschichte dann wie von selbst. Denn wenn Menschen eine Story gut finden, neigen sie häufig dazu diese mit Freunden und Bekannten zu teilen.

Welche Botschaften eignen sich für Storytelling?

Vorab empfiehlt es sich die attraktivsten Merkmale des eigenen Unternehmens für die bestehenden und zukünftigen Mitarbeiter zu sammeln und diese ins Zentrum der Geschichte zu rücken. Was macht das Unternehmen zu einem tollen Arbeitgeber? Wodurch hebt es sich von anderen ab? Welche Stellen sollen besetzt werden? Welche zukünftigen Mitarbeiter braucht das Unternehmen? Welche Menschen sollen mit der Story angesprochen werden?

Eigene Mitarbeiter in die Story einbinden

Wer könnte das Unternehmen besser nach außen hin präsentieren und die eigenen Unternehmenswerte authentischer transportieren, als die eigenen Mitarbeiter? Sie sind schließlich jeden Tag hautnah im Geschehen und kennen das Unternehmen besser als jeder andere. Ratsam ist es dafür Personen auszuwählen, bei welchen die Begeisterung für das Unternehmen deutlich zu spüren ist. Sind sie beispielsweise im selben Alter wie die Zielgruppe oder weisen ähnliche Charakteristika auf, gelingt die Identifikation noch mehr.

SEO ist essentiell für das Auffinden der Story

Die beste Geschichte bringt einem nichts, wenn sie nicht auch gesehen wird. Daher empfiehlt es sich vor allem bei der Suchmaschinenoptimierung über den Tellerrand zu blicken. Welche Begriffe könnte die Jobsuchenden eingeben? Welche Personen sollen damit erreicht werden und in welchen Netzwerken sind diese anzufinden? Dabei ist es ratsam mit Keywords zu arbeiten und die Suchmaschinenoptimierung bestmöglich auf die potenziellen Mitarbeiter anzupassen.

Das richtige Format – der richtige Kanal

Entscheidend ist auch, in welchem Format eine Story vermittelt wird. In diesem Fall ist es essentiell dass das gewählte Format zu der jeweiligen Zielgruppe passt. Möchte man Zeitungsleser per Video-Botschaft erreichen, wird dies genauso kläglich scheitern wie umgekehrt. Daher ist eine vorangehende intensive Recherche mit den priorisierten Medienkanälen der Zielgruppe ratsam. Je nach Format eignen sich natürlich jeweils andere Stories.

Ogilvy in Brüssel hat beispielsweise vor einigen Jahren einen Webdesigner über ein Internetportal, auf welchem man gratis Software downloaden kann gesucht und so auch gefunden. Statt der gewünschten Software befand sich jedoch eine Stellenausschreibung in dem heruntergeladenen File. Der Hintergedanke der HR Abteilung war, die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich aufhält. Die Kampagne war erfolgreich und blieb zudem in den Köpfen der Menschen hängen. Sie brachte dem Unternehmen nicht nur einen neuen Mitarbeiter, sondern sorgte auch für allgemeines Aufsehen und Markenbekanntheit.

In jedem Fall sollte die Story, falls sie auf mehreren Kanälen läuft, einheitlich bleiben und sich nicht widersprechen. Sonst verliert die Zielgruppe das Vertrauen in die Geschichte, als auch in die Marke und in Folge in das Unternehmen.
Storytelling ist heutzutage ein wichtiges Tool, auf welches HR Abteilungen in Unternehmen setzen sollten, wenn sie motivierte, mit der Marke verbundene Mitarbeiter suchen. Jene, die durch gekonntes Storytelling auf ein Unternehmen und die dort verfügbaren freien Positionen aufmerksam werden, sprechen zu einer hohen Wahrscheinlichkeit positiv auf die Unternehmenswerte an und könnten möglicherweise auch gut ins restliche Unternehmen passen. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass es sich beim Storytelling nur um einen der vielen neuen Trends im HR handelt.

Raphaela ist Editor bei whatchado und verwaltet zusätzlich die Social Media Kanäle Facebook und Instagram. Als Editor kümmert sie sich in erster Linie um alles was mit Text zu tun hat: Beispielsweise schreibt sie Beiträge auf dem whatchaBLOG, ist für die Berufsbilder zuständig und verfasst Postings für die Social Media Kanäle von whatchado. Zusätzlich ist sie auch mit ihrer Kamera oder ihrem Smartphone im Unternehmen unterwegs, um einzigartige Bilder und Momente einzufangen und mit dir zu teilen. In ihrer Freizeit gehört neben dem Schreiben und Fotografieren auch Filmen und Malen zu ihren Leidenschaften.